コンサルタントのコラム

「実践!ABM入門」 ~ABM(Account Based Marketing)を実践するために必要なデータ収集と分析手法~

MAツールを活用したABMの基本手順

残念ながら、ABMの取り組み方について、現時点で「これが鉄板です!」と言えるほどの方法はまだ確立されていません。
ここでは、どのMAツールを採用にするにしても、ほぼ同じと考えられる基本手順について示したいと思います。

1 ターゲットアカウントの選定

まず、ABMの対象とすべきターゲットアカウントの選定です。ここで大事なことは、自社にとって重要性が高いアカウントを見つけ出せるかということになります。できれば、マーケティング部門と営業部門の協議を踏まえて選定することが望ましいでしょう。

★ターゲットアカウントを選定するポイント
現在の取引額が大きいクライアントから順に選んでいくといった方法以外に、今後大きな成長が見込まれ、それに伴い自社との取引額も拡大する可能性のあるクライアント、あるいは、市場が拡大している業界セグメントに属していて、市場の拡大とともに成長が期待されるクライアントなどが挙げられます。

2 ターゲットアカウントについてのデータ収集・データベース化

ターゲットアカウントに所属する方々の名刺情報やセミナー・イベント参加状況などをデータ化してMAツールに投入します。(すでにMAツールを導入されている企業の場合、初期のデータベース化は完了していることでしょう。)

★データ収集・データベース化のポイント
法人を相手にしたマーケティングの場合、担当者の役職変更や部門異動は避けられません。その情報がいつ時点の情報なのかを把握できるようにしておくことも大事なポイントです。
また、売上高や従業員数、工場数ともいうべき「企業属性」データを付加しておくと、ターゲットの絞り込みに活用できます。データを付加する方法は、東京商工リサーチ等が提供している企業情報データを購入し、自社データとマッチングさせておくといった方法が一般的です。

3 ターゲットアカウントデータ分析に基づく、コミュニケーション施策の企画・設計・制作・運用

ターゲットアカウント、それぞれのキーパーソンの「ユーザーペルソナ」や「ユーザージャーニー」なども踏まえ、どのようなコンテンツをどのようなタイミングで、どのように提示するかを検討しコミュニケーション施策を立案していきます。言い換えれば、MAに実装するためのコミュニケーションシナリオの設計になります。次いで、必要なコンテンツの開発やeメールの運用、アウトバンドコールなどを組み合わせた実際のコミュニケーションの運用をおこないます。

★コミュニケーション施策の企画・設計・制作・運用のポイント
MAツールの機能をフルに活用しましょう。ターゲット企業それぞれの特徴を理解し、企業内のキーパーソン一人ひとりのユーザージャーニーを把握し、可能な限りパーソナライズされたコミュニケーションを目指します。これは、ABMだけでなくMA活用のコミュニケーションにおいては基本中の基本ですが。(コミュニケーションを細かく分けたうえで、「ここは今はやらない」「ここまでをやる」などの優先順位をつけると、目指すべき道筋が明確になるのでオススメです)

4 企業単位での反応データに基づく効果検証と改善施策立案

実施したコミュニケーション施策に対し、メールの開封、メールのクリック、サイト訪問、eBOOKのダウンロード、見積依頼など様々なデータがMAツールに蓄積されていきます。これらの反応データを元に、個人単位だけでなく、アカウント単位で集約し分析をおこないKPIを測定します。また、有望度に関してスコアリングをおこない、有望なアカウントである「MQA※」を抽出します。測定したKPIにおいて、目標と実績にかい離(おもにマイナスのかい離)があった場合に、修正すべき箇所の仮説を出し、改善施策を立案し、実行に移します。※MQAについては後述します。

★効果検証と改善施策立案のポイント
ABMの場合、アカウント単位でデータを分析するという視点が、BtoCすなわち個人向けのマーケティングと大きく異なるポイントです。KPIの設計方法や分析方法については項を改めて解説します。

 

以上が、MAツールを活用したABMの基本手順になります。言葉で説明するとすごくあっさりした印象を持たれるかもしれませんが、実際はこのサイクルを絶えず継続させることがとても重要になります。

概念上とても優れている設計でも、継続できない運用が前提になってしまっていては元も子もありません。得てして初期段階では、あれもこれもと色々盛り込んでしまいたくなるものですが、継続できるかの視点で見直してみてください。

 

次ページは:ABMにおけるKPIの例をご紹介します。

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