コンサルタントのコラム

成果を出すマーケティングオートメーション ~導入から運用まで、意外な場所に潜む落とし穴について~ 第3回

前回の「成果を出すマーケティングオートメーション ~導入から運用まで、意外な場所に潜む落とし穴について~ 第2回」では、マーケティングオートメーションの導入に必要な項目について解説しました。
今回はさらに踏み込んで、マーケティングオートメーション導入にはどのようなスキルが必要なのか具体的に解説してきます!


▼目次

はじめに:マーケティングオートメーションとは何
その2 :マーケティングオートメーションを導入する際に考えなければいけないこと
その3 :マーケティングオートメーション導入に必要な項目は?
その4 :マーケティングオートメーション導入に必要なスキルセット


その4:マーケティングオートメーション導入に必要なスキルセット

ここまで、マーケティングオートメーション導入に必要な費用や項目をご説明しました。最後に、もう一歩踏み込んで、前回ご説明した1)から7)の項目に沿って、どのような業務が発生するか、必要なスキルセットが何かをまとめて今回の記事を終えたいと思います。


1)ツールの導入、初期設定

ツールの導入自体は、比較的簡単です。アカウント開設はものの30分もあれば登録が完了してしまうでしょう。

ただし、アカウントを開設した後、ツールを使える状態にするにはいくつか初期設定が必要になります。初期設定には、インターネットについての知識が多少必要となります。必ずしもプログラマー的な知識を持っている必要はないのですが、意外に細かい設定が必要なこともあるため、インターネットで逐次調べながらということに抵抗感がある方は、導入コンサルティングサービスが用意されているツールを選んだ方が良いかもしれません。

個人情報を扱うMA セキュリティ周りについては入念な確認が必要になる

また、アカウントを開設する際に、注意しなければいけないこととして、個人情報やセキュリティ周りが挙げられます。MAツールで扱う情報は、メールアドレスや氏名などの個人情報が中心になります。

基本的にMAツールでは、クラウド上でこれらのデータを管理することになりますので、自社の個人情報取り扱い上、クラウドにそうしたデータを保持して問題がないかについて法務部門などの関連部門へ確認をしましょう。また、Cookie情報についても、企業によってはCookieポリシーを別に定めているケースもありますので、Cookieポリシーに抵触していないか、ポリシーを改める必要はあるかなどの視点で確認が必要になります。

良くある落とし穴
・MAツールの利用規約[法務部門/内部統制部門]
・個人情報取得、プライバシーポリシー[法務部門/内部統制部門]
・メール配信設定[情報システム部門/マーケティング部門]
・WEBサイトへのタグ設定[情報システム部門/マーケティング部門]
・既存フォームのMAツール対応[情報システム部門/マーケティング部門]

2)ツールのランニング費用

ツールのランニング費用に対しては特に注意すべきことはないためここでは割愛いたします。


3)企画:MAを活用する企画部分

企画については、もしかすると内製化できるのでは?とお考えの方も多いでしょう。当然、業界独自の情報や慣習については、担当されている方のほうが詳しいでしょう。

一方、外部コンサルタントは、マーケティング業務を確実に推進するプロですから、関係各位との調整や遅延なきプロジェクトの進行のための煩わしさを任せてしまえるメリットもあるわけです。

また、様々な業界のケースなどを勉強していますので、失敗事例や成功事例を多く知っていることも、外部コンサルタントを活用するメリットになるでしょう。

良くある落とし穴
・施策の導入に際して意見を出す部門が多くスケジュール通りに進まない
・上役からのちゃぶ台返しが発生した
・社内のスタッフだけでは、着手する優先順位が決められなかった
・全部の施策を同時に回そうとしてパンクしそうだ/してしまった

関連部門としては、営業部門とマーケティング部門、経営管理部門が絡むこともありますし、本部と支店、店舗間での調整が必要になるケースもあります。


4)制作:WEBサイト、HTMLメールのデザインやコーディング、バナーやフォーム制作

4-1)初期ツール導入時に必要なもの
4-2)ツール運用時に必要なもの

次は制作についてです。3)で作成された企画に沿ったクリエイティブ(WEBページ、メールなど)を制作します。社内に、デザイナーやプログラマーを抱えている会社であれば、その方たちをプロジェクトに巻き込んで話を進めることになります。いない場合は外部の制作会社にお願いをすることになります。

MAは、企画や設計によっては相当細かいことまでできてしまうため、詳細な企画にしすぎるとその分制作費用、とりわけ社内デザイナー等の稼働量に跳ね返ってしまいます。

良くある落とし穴
・メール原稿のライティングが考慮されていなかった
・ランディングページなどで個人情報を取得する企画とした場合、情シスや法務部門などが絡む(特に情シス部門が管理しているドメインかそうでないか)
・支社などが絡む場合、本部で未承認のクリエイティブで運用されてしまった
・WEBサイトの公開権限が自社内からのアクセスに限られていた
・細かいスタイルシートの設定が必要だった

制作に関わることですので、かなり細かな部分まで落とし穴があるのが通常です。また、デザインは制作できるが、メール原稿のライティングを想定していなかったケースもわりと多く聞きます。


5)設計・実装:MAツールを動かすための設計や実装

不明点が生じた際のサポート体制についても事前に確認しておきたい

意外な落とし穴が隠れているのが、この設計・実装部分になります。

3)と4)のステップで企画と制作が終わっていますので、それをどのように動かすか、MAツール上での実装を行う段階です。多くのツールは「管理画面から簡単に実装できる」と説明をしているのですが、プログラムやデータベース、HTMLやCSSなどについてのある程度の知識が必要となる場合もあります。理解というよりは苦手意識がないことが大事かもしれません。

また、海外発のツールの場合、実装する際の設定で疑問が生じた場合、対応するFAQが英語だったというケースもありますし、電話によるサポートは高額プランのみ受けられるケースなど注意が必要です。

良くある落とし穴
・複雑なシナリオを組んだ場合サポートが英語だった/十分に受けることができなかった
・設定を行うのにまとまった時間がかなか確保できなかった

6)運用:日々の運用、制作された画像や原稿のアップロード、メールの配信、問い合わせ対応、エラー時の対応など

設計や実装まで終わり、いよいよ運用です。運用の基本としては、メールの配信、サイト内や広告と連動したコンテンツの出しわけなどが主な業務です。メール配信は予約機能なども備わっていますが、予約設定の前にはテスト配信をおこない、ミスがないかの確認をきっちりおこなう必要があります。

また、メールを配信した後、お客様から問い合わせがあった際にどのように営業部門へ渡すのかなど自社内のルールを定めておいたり、万が一エラーやミスが生じた際のレポートラインを決めておいたりなどはあらかじめ想定しておいたほうが良いでしょう。

良くある落とし穴
・複雑なシナリオの場合、きちんと動くかのテストに非常に時間がかかってしまった
・社内のエスカレーションルールが決められていなかった
(本部と現場とで同じお客様に連絡してしまった/逆に連絡しなくてクレームになった)

7)効果検証:各種数値のレポートなど

さらに複雑な仕組を展開、精度を高め更なる成果につなげたい

最後に効果検証です。実際は、効果検証単体で完結する話ではなく、効果検証とそれを受けて改善された新企画とが連動してグルグルと施策が動くことでより成果を高めていくことになります。レポートとその結果に基づく、新たな企画に関する「示唆」を出すまでが業務範囲でしょう。

定期的なレポートはなるべく簡潔に。とはいえ四半期に一度は新しい視点で集計や分析をしたりするといったことが必要になります。

上記はあくまでも基本的なところです。
ある程度基本ができた企業では、集客施策と連携させたり、自社の他システムとの連携させたりなどさらに高度に複雑な仕組みを展開していくことで精度を高め成果を出せるようにMAツールを進化させましょう。

良くある落とし穴
・もう少し突っ込んだレポート/解説が欲しかった
・少し深い分析をしようとしたときに知見があるスタッフがいなかった

※集客:広告に関するプランニング、費用
※システム連携:MAツールと自社システムを連携する際の要件定義、システム構築

また、集客やシステム連携なども関係することが多い話ですが、それだけで1つの記事が書けてしまうほどの内容となってしまいますので、このあたりは次の機会にしたいと思います。


以上がマーケティングオートメーション導入に必要な業務、スキルセットになります。

ジェネシスコミュニケーションでは、MAを導入して成果につなげるために、何が十分で、逆に何が不足しているのか、どんな体制整備が必要なのかをアドバイスしています。

わからないことだらけだなぁとお悩みの方、また、上長や関係部署、経営トップ層にマーケティング・テクノロジーを理解してもらうのに苦労している方は、ぜひ弊社の「マーケティング・テクノロジー」導入のためのプライベートセミナーもご活用ください。


第2回|    |


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