コンサルタントのコラム

効果の出るMAシナリオを考える「3つのコツ」

マーケティングオートメーションがもてはやされて数年が経ちましたが、MAを上手に使いこなせない企業が多いのはシナリオを考えるためのコツがまだまだ浸透していないことが大きな原因の1つだと思っています。そこで今回は、当社がシナリオを企画する際にどのようなことを考えてシナリオを企画しているのかについて公開させて頂き、少しでも多くの企業様にMAを使って効果を実感してもらえればと思います。

(1)シナリオが最も効果を発揮できる場所を見つける。

クライアントのビジネスとその顧客を理解することはとても大切です。その理解なしにシナリオを考えても効果は期待できません。どの人にどのようなシナリオをいつ実施することがクライアントのビジネスやお客様の利益に貢献するのかは、顧客理解なしに見つけることは出来ないのは当然ですね。しかし、こんなシナリオを設定している企業が多いように感じます。

  • 商談化しなかった人向けのシナリオ。
  • メールに反応しなかったお客様を振り向かせようとするシナリオ。

このようなシナリオにどれだけの効果が期待できるのでしょうか?対象となる人数は多いかもしれませんが、費用対効果を考えたときにそこに時間とコストをかけることでビジネスに大きく貢献するでしょうか?こうした期待する反応とは逆の反応をした顧客に対するシナリオは、できる限り時間とコストをかけないようにした方が良いかもしれません。可能性の低い顧客のために時間とコストをかけてコンテンツなどを作成するよりも「CVしてくれる可能性が高い人や商談化する可能性のある人を抽出するシナリオ」を考えコンテンツを作成し施策を実施するほうがコストをかける意味があるし、ビジネスとしての効果が期待できるのではないでしょうか?シナリオを実施すべき場所を間違えてしまっては、どんなに努力してもビジネス上の効果を期待することはできません。まずは、どこでシナリオを実施すべきかを十分に考慮することが大切です。

(2)シナリオで利用するデータは出来る限り「行動データ」にする。

MAのシナリオを作成するにあたって利用できるデータには大きく分けると「属性データ」と「行動データ」があります。「属性データ」は、年齢や性別、地域、職業などのデータのことですね。そして「行動データ」は、顧客が行ったアクション(Webサイト閲覧履歴データ/メール開封・クリックデータなど)のことです。私の経験上、往々にして属性データでシナリオを作成した場合は効果が低く、行動データでシナリオを作成した場合の方が効果は高くなる傾向にあります。つまり、年齢別にシナリオを組むよりもサイトの閲覧履歴やメールの開封クリック別にシナリオを組む方がはるかに効果が出るのです。
これは、年齢や職業で顧客を区別しても多様なニーズや興味関心が存在し1つのシナリオでは十分に対応出来ないからです。一方、顧客が実際にした行動によって区別することでニーズ別・興味関心別にシナリオを実施することが出来るので効果が上がるのです。(もちろん、属性データが有効な業界はあると思いますが)シナリオは出来る限り「行動データ」を使うことで効果につながりやすくなります。

(3)「顧客に行動させるシナリオ」と「顧客の反応に応えるシナリオ」を用意する。

では、「行動データを使おう!」と言っても、多くの企業には行動データは豊富には存在しません。ほとんどの企業では使えるデータの少なさに頭を悩ませているのが現状ではないでしょうか。そのため、当社でシナリオを企画する場合は、まず行動データを取得するために「顧客に行動させるシナリオ」を企画します。「顧客に行動させるシナリオ」と言っても単純にクリックさせたり、フォームに入力させたりしてもらえればよいというわけではなく、有益な行動データを取得するために行動してもらうシナリオです。分かりやすい例でいえば、顧客の課題を表記した複数のバナーを用意しておき、顧客にクリックさせる方法です。同じ製品サービスでも「業務効率化」の視点で情報に接している人もいれば「利益拡大」の視点で情報に接している人もいるはずです。そのどれに当てはまるかを顧客自身に選んでもらうのです。それが「顧客に行動させるシナリオ」です。このようなシナリオによって、今後実施すべきシナリオを考える上で貴重な行動データを入手することが出来るようになります。そして、「反応に応えるシナリオ」は、取得したその行動データ別にCVに近づくためのシナリオとなります。このシナリオによって顧客の検討を一歩進め、顧客に自社を選んでもらえるようになるわけです。

いかがでしたでしょうか。当社では、実践的マーケティングエージェンシーとしてデータを活用したマーケティング支援を行っており、MA導入済の企業からこれからMAを導入しようとしている企業まで幅広くご支援を行っております。MAを導入して成果を出したい、MAを導入したけど成果が出ないというお客様は是非一度当社にご相談ください。


赤沼悠介
執筆者:赤沼悠介
株式会社ジェネシスコミュニケーション
プロデューサー


 

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