非デザイナー必読！デザインの基本を知ろう #01 やりがちなミスと適切な手順

田代

予算の制約や公開までの期限などから、社内でクリエイティブを用意しないといけない場面があります。例えば、デジタル担当だからと非デザイナーの立場でやろうとしても、デザインの作法を知らなければ、やりようがないのが現実です。

カトウ

元も子もないのですが、デザイナーでない方が、何かしらのクリエイティブ案件で1からデザインを組むのは無理だと思います。ですが、そうは言ってられないことも現場ではよくある話ですので、少しでも今後取り組みやすくなっていただける話になればと思います。

田代

そうですね。クリエイティブとしてしまうとテーマが大きすぎるため、今回は「バナー」をテーマにしましょうか。私の場合、バナーなどは特にサイズの制約があるため、バナーの中で伝えたい要素＝含めるべき情報整理をすることがとても大事だと考えてきました。この認識は合っているでしょうか？

カトウ

おっしゃる通りです。「デザイン」と聞くと、造形に意識がいく人がとても多いです。その意識を改めていただくことが、一歩目です。造形よりも、「バナーを通じて何を訴求したいのか」という「目的」をはっきりさせることがもっとも大事です。

大前提となる「目的」がはっきりすることで、目的を意識した情報整理が可能になり、採用する要素の優先順位をつけられるようになります。広告物であれば、バナーだけでなく紙媒体や他のデジタルメディアも含めて、共通して求められることです。

田代

では「目的」を踏まえ、次に「情報整理」についてです。バナーデザインに必要な画像やテキストの要素を整理していく中で、洗い出した要素に優先順位をつけたり、掲載の取捨選択をする必要が出てきます。ここも迷いどころです。

カトウ

僕のこれまでの経験上、しっくりくる進め方は、目的に紐づく商品やサービスに精通されたマーケターや広告提案者、もしくは営業部門の商品やサービスを熟知した人の意見を取り入れ、優先順位の判断をしてほしいです。

田代

自分だけで悩まずに相談し、相談相手は目的を熟知した人へ、ですね。

カトウ

はい。例えば、バナーデザインの作成にあたってのオリエンテーションシートが用意されているなら、用意した本人に聞けるとベターです。商品やサービスのコンセプトやブランドイメージ、キャンペーンの概要などからバナーを作る目的の「骨子」が確認できるので、要素の優劣や取捨選択の判断材料にしてほしいです。

田代

ただ、社内で進める場合や外部への委託案件でも規模が小さい案件の場合、本格的なオリエンテーションシートは用意されていないでしょうから、目的の骨子を語れる人への相談が不可欠ですね。

カトウ

その点を考えると、バナーは相談しやすい環境で内製するのがベターです。バナー広告を出稿する場合、急に話が立ち上がって、短時間で出稿が求められることもあります。外注になれば、その分のタイムラグが発生します。その時間差が惜しい場合がありますし、外注になるほど妥協点も増えざるをえません。社内体制で完結できるほうが、結果を出しやすいでしょう。

田代

しかも外注だと、タイムロスに加えて情報のロスも出てしまいます。

カトウ

その点も担当者のジレンマになると思います。短期間だとなおさら、社内の商品やサービスを熟知した人がいくら外注先に情報を伝えても、伝わり方には限界が出てきます。その点でも内製が理想的です。

田代

そこでカトウさんには、バナーデザインを進める上で大事な4項目（（1）目的に応じた優先順位、（2）文字組み、（3）レイアウト、（4）配色・あしらい）を用意していただきました。各項目の詳細は、カトウさんの著作『思わずクリックしたくなるバナーデザインのきほん』をご覧ください。

カトウ

（1）で目的を整理して、実際に手を動かす場合に（2）（3）（4）を気にとめてみてください。多くの非デザイナーの方々は、つい要素を置いただけになってしまいます。（2）（3）（4）は、そうならないための項目になります。

田代

目的については、入れ込むべき情報が毎回変わります。例えば、揃えるべき情報を検討シートのようなフォーマットで用意して、必要項目の空欄を埋めるような形にしておけば、新任担当者でも途方に暮れずに確実に前進できそうです。

さらに、目的にあわせたクリエイティブパターンが持っておけるといいのかもしれませんが、その都度同じパターンだとユーザー側が飽きてしまう懸念もあります。

カトウ

ただノンデザイナーの立場では、パターンを確立しておけると強みです。その上で、同じテンプレートを続けたくない、トーン＆マナーを変えたいというタイミングで、デザイン領域の相談をデザイナーにできると、目的を外さずデザイナーの強みも活かせるでしょう。

田代

実務の場面を想像すると、Googleで参考画像を検索する人もいます。どう思われますか？

カトウ

参考画像は、いろいろなフェーズを飛び越えられる良さがあります。でも参考画像のパワーは強すぎます（苦笑）。特にバナーのまとめサイトで掲載されているようなバナーデザインは、勝ち組も勝ち組、いろいろなテストの結果、勝ち残ってきたものが多いこともあるので、そういう面でもできれば最初は参考画像を見ないことをおすすめします。

デザインは無意識に好みの部分が出てしまい、参考画像に対して自分の好きなところをフォーカスしがちです。外注の場合なら、自社側が参考にしてほしいポイントを外して依頼側が反映する可能性も出てきます。

田代

これはいいことを聞きました！　検索で出てくる画像は、言い換えるなら世に出て認められた画像ですものね。いわば正解を外注先に提示していいものか、と悩んでいる人は多いと思います。

カトウ

自社で制作する場合、まずは参考画像を見ずに、自分たちの頭の中で考えること。目的が何かを考え探り、目的に基づくクリエイティブ案を作ってみます。それから初めて見るのならOKです。

田代

なるほど、「自分で考えてみて、答えを持ってから参照する」ですね。

カトウ

いきなり参考画像を見てしまうと、参考画像を越えたクリエイティブを作り出すのが困難になります。どうしても参考画像のイメージに引っ張られてしまうので。自分なりの答えを用意した上での比較なら、足りない要素に気づけるなど、むしろ効果的に活用できます。

田代

一方で、知識や感覚をアップデートしていく必要もありますよね？　案件とは一線を画した場面で、自分なりに「化粧品」「健康食品」といったテーマを設けて参考画像を探すこと、優れた成果物に接しておくことは、自分磨きの点でよさそうです。

カトウ

すごくいいことですね。日頃から自分の引き出しを増やしておくことが、とても大事になります。