マーケティングオートメーションはマーケティングに何をもたらすか？
ここ数年、「マーケティングオートメーション」という言葉もデジタルマーケティングにとって当たり前のように語られているように感じます。
この記事では、マーケティングオートメーションの概略について説明し、マーケティングオートメーションによってマーケティングがどう変わるのかを俯瞰します。
この記事を読むと…
「マーケティングオートメーションとは何か」が分かる
マーケティングオートメーション導入のメリットが分かる
- 目次
そもそもマーケティングオートメーションとは？
マーケティングオートメーションとは見込客の獲得、顧客化、顧客育成までのプロセスを自動化するためのツールです。見込客の属性情報、見込客に対して行った施策、その施策へのレスポンスおよび見込客のWebサイト上などの行動履歴を統合的に管理することで、最適なタイミングでコミュニケーションシナリオを自動実行することができます。
マーケティングオートメーションはもともと、見込客獲得から成約までに時間がかかり、マーケティングプロセスの複雑なBtoBの領域で発展してきた技術ですが、近年ではBtoC領域での活用も見られるようになってきました。
BtoB商材は一般に初回コンタクトから成約までに長い時間がかかります。しかも、ターゲットが個人ではなく企業であるため購買プロセスに関わる人の数が多く、マーケティングプロセスが複雑化しがちです。そうした中でより効率よく、かつ効果的にマーケティングを展開するためのツールとしてマーケティングオートメーションが生まれました。
マーケティングオートメーションの導入は何をもたらすのか
前述したようにマーケティングオートメーションを導入することで、見込客創出（リードジェネレーション）、顧客育成（リードナーチャリング）、顧客の絞り込み（リードクォリフィケーション）というマーケティングのプロセスを自動化し、各プロセスで生じるデータを統合的に管理することが可能となります。
BtoB向け商品のWebマーケティングを例にとって考えてみましょう。
BtoBのWebマーケティングでは、Webサイトなどから資料請求や問い合わせを受け付ける形で見込客の情報を獲得します。このようにして獲得した見込客情報は最終的に営業部門に引き渡されることになりますが、この時資料を請求してきた見込客すべてを営業部に丸投げしていては、営業効率は上がりません。資料を請求する見込客すべてがすぐに製品を購入するわけではないためです。
そこでWebサイトやメール、電話などでアプローチしつつ期が熟するのを待ち「今こそ営業訪問を受けたい」と思うタイミングを適切に捉えて営業部門へ引き渡すために様々な工夫をこらすわけですが、この際に活躍するのがマーケティングオートメーションです。
獲得した見込客の情報を管理し、その後の行動履歴やこちらから仕掛けたアクションへのレスポンスに応じてスコアリング（点数付け）という処理を行うことで、見込客の検討状況を可視化し営業部門へ引き渡すのに最適なタイミングを見計らうことが可能となります。
また近年になってWebにおける「コンテンツマーケティング」が盛んになってきたことを受け、マーケティングオートメーションの仕組みをWebサイトのパーソナライゼーションに役立てる動きも活発化してきています。
コンテンツマーケティングとは、見込客・顧客が求める情報を適切なタイミングで提示することで心を掴み顧客との関係性を構築していく試みですが、マーケティングオートメーションツールをCMSと連携させることによって、訪問したユーザが本当に見たいと思っているコンテンツをWebサイトで表示する仕組みが実現します
DMPとの連携で「まだ見ぬ顧客」も捕捉する
さらにはDMPとの連動による、より高度な自動化も一般的になりつつあります。
DMP（Data Management Platform）とは、インターネットをはじめとした様々な場所で管理されているデータを統合するための仕組みです。DMPを活用すれば、外部のWebメディアの訪問履歴や位置情報などから成るオーディエンスデータ、ソーシャルメディア上での行動履歴、社内に蓄積された顧客情報・購入履歴、自社サイトのアクセス解析データといった様々な種類のデータを統合・管理することが可能となります。
DMPには自社内に閉じて使うプライベートDMPと、外部メディアが保有するデータが蓄積されているオープンDMPがありますが、後者のオープンDMPとマーケティングオートメーション、CMSといったツールを上手く連動させることで、よりハイレベルなコンテンツのパーソナライゼーションを行うことができます。
たとえば家具を販売するECサイトにおいて、初めて訪問したユーザがソファを探しにきたのかベッドを探しにきたのかを把握することは普通はできません。しかし、DMPを活用することで、「過去3日の間に大手検索サイトで『ベッド』というキーワードを複数回検索した」という情報を得ることができれば、高い確率でベッドを探していることが推測でき、訪問直後にベッドのカテゴリーを表示してユーザの利便性を高めることができるでしょう。
人間には「自分のためだけに用意されたモノ・状況」に高い満足度を覚える傾向があるため「今まさに見たい」と思っていたコンテンツがジャストタイミングで提供されれば、そのWebサイトへの好感度は大いに高まり、購買に結び付きやすくなるわけです。
こうした仕組みを利用することで、まだ顕在化していない「隠れ顧客」を捕捉し、見込み顧客化に向けてアプローチを展開することが可能になります。
ハイレベルなデータドリブンマーケティングに必須のツールがMA
以上、マーケティングオートメーションの概略とマーケティングオートメーションの導入によって得られるメリットについてお話しました。
SNSの普及やIoTテクノロジーの進化によって、顧客にまつわるデータの量は膨大な量となりつつあります。
そうした膨大なデータの分析から顧客の姿を浮き彫りにし、データをもとに適切なマーケティングコミュニケーションを自動化していく、ハイレベルなデータドリブンマーケティングを実践する試みがいたるところで始まっています。
マーケティングオートメーションは、そうした活動を支えるためのいわば必須ツールだということができるのです。
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［初公開：2017年4月26日、再編集：2022年］
執筆者：山本 知拓
株式会社ジェネシスコミュニケーション
執行役員
