コンサルタントのコラム

【メール配信結果も公開!】減少していく開封率とクリック率にどう向き合ったのか?「マーケの強化書」メール配信の1年を振り返る

こんにちは。マーケの強化書編集長の赤沼です。

実は、「マーケの強化書」のメール配信開始から1年が経過しました。そこで今回は、この1年どう考えメール配信してきたのか?その結果はどうだったのか?について実際の数字も含めてご紹介したいと思います。

マーケの強化書のメルマガ登録されている方ならお分かりかもしれませんが、マーケの強化書のメールは、配信方法が度々変化しています。配信開始当初は、メール配信まで気が回らず、一般的によくあるようなメールマガジンでした。今月アップされた記事を紹介するだけのメールで特に面白くもなんともなかったと思います。メールの上部におススメ記事のアイキャッチ画像を掲載しているだけのメールでした。

また、MAでメールコンテンツの出し分けもしていませんでした。メルマガ登録者及び名刺交換させて頂いた方々へ同じコンテンツを一斉送信していただけです。工夫したことと言えば、読者のお名前を件名と本文に差し込んでいたことくらいです。

しかし、メールの開封率・クリック率は意外と良かったのです。開封率は40%、クリック率も7%を記録しました。正直なところ意外でした。このメールはMAツールにデフォルトで実装されているメールテンプレートに文字と画像を流し込んだだけのメールでしたし、いつも業務でメール施策を考えている人間としては、このようなどこにでもあるメールを送信してもそこまで開封率・クリック率は伸びないと考えていたからです。

いろいろ社内で検討した結果、しばらくの間このままやって様子を見てみようということになりました。(当時はコンテンツが少なくて、優先的に取り組むべきことはコンテンツ制作だったということもあります。)しかし、すぐにその好調は維持できなくなりました。当然と言えば当然なのですが、新しいメディアを立ち上げ、これまで面識のあるお客様や協力会社に対してメール送信したわけですから、「新しさ」が非常に強かったのだと思います。受け取った人は、「何か新しいこと始めたな!」と期待して見てくれていたのだと思います。だから、開封してくれるし、クリックもしてくれたのです。そのため、「新しさ」が消えた3ヶ月後には、開封率は30%前後まで低下し、クリック率も4%台まで低下しました。

徐々に下がり続ける開封率とクリック率を見て、社内ではさすがに何か対策をすべきだということになりました。また、色んなテストをすることでクライアント向けの企画にも活かせるという側面もあり、どんどん違うことをやっていくことになりました。そこで、検討したのがコンサルタント別に送信者を出し分け、コンテンツもコンサルタントの写真とコメントをつけて出し分けて配信するというものです。(下記はメールのアイキャッチ画像です。4種類用意して出し分けました。)

編集部からのメールアドレスではなく、いつも受信している人からメールアドレス(差出人)であることで一斉送信メールである感じを極力抑えて「他の人ではなく、あなたに送信している」という印象を持ってもらうようにすることで、開封率を上げることが出来るのではないか?ということと、面識のある人からのコメントとおススメ記事を掲載することでクリック率も伸ばすことが出来るのでは?というかなりテスト的な側面が強い施策でした。(実際まず、やってみようという感じが強かったですね。)すると、開封率は38%と少し上昇しました。また、クリック率も6%台まで取り戻すことが出来ました。開封率が思ったより伸びなかった原因として考えられるのは、配信数がかなり増加していたことだと思われます。マーケの強化書を閲覧して1分以上経過するとメルマガ登録のポップ画面を表示させる設定をしているのですが、ここからの登録がかなりあるため、配信数はメール配信を始めた頃と比べると2倍近くにまで上昇していたからです。そう考えると、開封率もクリック率も上昇したことはかなり効果があったと考えられました。そのため、もう少しこれで行ってみようということになったのです。

しかし、この配信のやり方も翌月には開封率・クリック率ともに低下する結果となりました。結局は、開封率・クリック率が上昇したのは、この配信方法が効果的だったというよりも「新しさ」にあったのです。こうなると、どんな方法でも同じようなことを繰り返していれば、必然的に開封率・クリック率は低下していくことが想定されます。当然と言えば当然ですよね。毎回毎回同じようなコンテンツとデザインが送信されていれば飽きてくるのは人間の性です。

さて、どうしたものか。毎回毎回「新しさ」のために企画してメールテンプレートを作るのは現実的ではない。そこで思いついたのが、「分析の夏 GAの夏」の企画です。キンチョー社のCMで使われている「キンチョーの夏 日本の夏」のコピーをもじって「夏の間にGAや分析技術をマスターしませんか?」というメッセージを伝えたものです。マーケの強化書にはGAやデータ分析に関する記事が多く集まっていたため、そのような過去のコンテンツを集めて特集という形で皆さんに見てもらおうと考えました。また、メールの受信者は、常に目的をもってメールを閲覧するわけではなく、パッと見て面白そうかどうかを判断していると仮定しました。そのため、「読んでみようかな」と思わせるためにも面白そうと思えるものが必要だと考えたのです。また、当社はマーケティング会社ですから、このようなキャッチコピーを考えることはそれほど苦ではないという社内的な要因もありました。そうすることで常に「新しさ」を継続して演出できるのではないかと考えたわけです。

そして、このメール配信の結果は、全体で開封率31.1%・クリック率6.7%でした。開封率は思った以上に伸びなかったのですが、クリック率は6%台に戻すことが出来ました。開封率が下がった原因は明確で、件名に「敬称」を入れ忘れてしまったことです。敬称が抜けた状態で受け取られた方に関しましては大変ご迷惑をおかけいたしました。大変申し訳ございませんでした。

いずれにせよ、今回のメールでも「新しさ」を感じて頂けたようで、クリック率は上がりました。あとは、翌月以降も同様な企画を実施することで、この企画の成否を判断したいと思っています。しかし、このキャッチコピーをもじる企画は、個人的には、「次回はどんなキャッチコピーを使うのか?」という期待感を醸成できる効果もあるのではないか?と感じています。なので、次回のメール配信の結果が今から楽しみです。

以上が、マーケの強化書のメール配信の1年の簡単な振り返りでした。この1年はいかに「新しさ」を演出することが出来るか?を社内のリソース(スキル・能力)を考慮しながら、最大限可能なことは何か?を考えた1年だったと言えると感じています。読者は同じことの繰り返していると、どんどん離れていくことを実感しました。メールだけではないと思いますが、毎日毎日同じことを繰り返していると読者は離れていくのだということを肝に銘じる必要があると思います。常に、もっと開封率・クリック率を上げるにはどうすれば良いのか?を一生懸命考えて、初めて維持もしくは少しの増加という結果になるのだと思います。この記事がマーケティング担当者の皆様に少しでも役に立つようであれば大変幸いです。

また、ここまで読んで頂けたのであれば、画面下にメルマガ登録のポップアップが表示されているはずです。もし、よろしければご登録いただき、次回のコピーをご覧頂けるととても嬉しいです。既に消しちゃったよ!と言う方も安心してください。サイドバーにメルマガ登録フォームが表示されておりますので、そちらからも登録が可能です。ぜひ、ご登録のほどよろしくお願い致します。

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