担当業務に効くデータ活用術～SNS運用編～

2019.06.11

夏に向かってインスタもお出かけ画像が花盛りですね。
でもビジネス利用としては手間がかかって悩ましいSNS運用、炎上は怖いけどやらないわけにもいかない。どうせるなら効果が上がったほうが嬉しいですよね。
でもそもそも効果って何？どうしたら効果が上がるの？それを考える一つの方法として、データを見てはいかがでしょう。

目次

SNS運用で達成することは何でしょう？

SNS運用の目的はブランディングだったり、販促だったり、色々あります。
とりあえず目的はさておき「定期的に投稿をする」という方もいませんか。それもいいかもしれませんが、何のために投稿しているのかわからなくなりませんか？

まずは何のために運用しているのか、何をもって効果が出ていると定義するのか。この辺りを数値として明確にすることで、目標がしっかりしてきます。この定義した数値目標がKGI（重要目標達成指標）です。
その目標を達成するために「どのデータのどの数値を見て、どの数値を上げる（または下げる）ために、何をするべきか」ということを検討しましょう。この数値がKPI（重要業績評価指標）です。

KPIを設定してデータを見ると、課題や対策を考える手掛かりになります。また効果を数値で表せば、達成度合いを明確な数字をもって評価でき、実行施策の評価も数値化して比較できます。
何の目的でSNSを運用していて、そのために達成する目標は何で、目標を達成するためのKPIをどうクリアするか。これを明確にして運用することで、成果につながるSNS活用が実践できます。

SNS運用で押さえるべきデータは？

KPIをどこに置くかで見るべきデータは異なります。どんなデータで、どんなことが考えられるか、いくつかの例をご紹介します。

エンゲージメントってなに？

SNSの運用効果を見るときに出てくる「エンゲージメント率」。エンゲージメントというのは「閲覧ユーザーとの結びつき」なのですが、それって何？高い方が良いのはわかるけど、具体的にどんな数字？という人もいるのではないでしょうか。
この数値はSNSによって違うので、まずはどんな数字か代表的なSNSのエンゲージメント率を理解しましょう。

※Instagramはエンゲージメント率が定義されていないため、分母を「リーチ」または「インプレッション」にすることが妥当。
※「インプレッション＝表示回数」「リーチ＝表示人数」

つまり投稿に対しての反響の割合がエンゲージメント率ということです。反響があるということは内容をみて反応があった数字なので、押さえておきましょう。
しかし炎上してすごい数の反響があった場合なども、エンゲージメントが高い投稿ということになります。現在はエンゲージメントも種類があり「ひどいね」「うけるね」など個別に数字を確認できますので、こういった数字も併せて見る必要があるかもしれません。

SNSからの送客データ

SNSから自社サイトやLPへの流入はGoogleアナリティクスで計測可能です。
メニュー「集客 > ソーシャル」でまずは概要から見ていきましょう。どのSNSから何人が流入して、コンバージョンへどのくらい寄与しているかを閲覧できるメニューです。
また、どのSNSからどのランディングページに流入して、どのページで離脱してという流れを見たい場合はユーザーフローを見ましょう。各SNSごとにハイライトをかけてみると、「ランディングページでの離脱傾向が高い」「決まったメニューへの興味が高い」などのSNSごとのユーザーの行動傾向が見えてきます。
こういった傾向をみて各SNSへの投稿内容を考えたり、ランディングページに手を入れると効果が上がりやすくなるはずです。

シェアの計測２つのポイント

今やほぼ常識となっている各SNSへのシェア。このシェアの計測はしていますか？シェアの計測に関しては二つのポイントでの計測を意識してみましょう。

(1) シェアボタンのクリック数
シェアボタンのクリック数をクリックイベントとして計測します。
シェア前後のユーザーの動きを追って、シェアページのクリエイティブとシェアされたSNSで、コンバージョンユーザーのシェアの多いSNSなどのユーザー傾向が見えてくることもあるかもしれません。

(2) シェアされたURLのクリック数
一定以上のSNSからの流入が見られるサイトならば、各SNSからの流入数も気になる指標の一つです。また自社の投稿にパラメーターなどを使って見分けられるようにしておくと、自社のSNSの投稿から広がったの流入なのか、ユーザーのシェアからの流入なのかをということも分析することが可能です。

SNSのデータ活用

データを活用するステップはいつも同じです。

まずは「何を目的としている」ということを明確にして、目標設定を行う
目標が決まったら見るべき指標を決める
「施策を実施して」「数値で評価し」「改善する」を繰り返す

この３ステップを行うために、SNSごとのユーザーデータを調べてみると、
―●●から流入したユーザーは、こういう情報を見せたときコンバージョン率が高い
―●●ではどんな情報が拡散されやすくて、シェアに対しての反応は●●が多い
といった傾向が見えてくるでしょう。その傾向を踏まえてSNSを運用することで、より効果的なSNS運用が実現できます。

「反応を見て打つ手を考える」その反応を分かりやすく見るために、各SNSが提供してくれるデータやGoogleアナリティクスなどを有効活用してみませんか？

Googleアナリティクスの記事はこちらからどうぞ
https://genesiscom.jp/tag/google-analytics/