コンサルタントのコラム

失敗しないサイトリニューアル デジタルマーケティング時代のWebサイト開発の最重要ポイント

当記事では、NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューションさん、ジゾンさんと2016年11月25日に共同で開催したセミナー「コンバージョンが格段にアップ!Webでのカスタマーエクスペリエンス向上【実践講座】」でお話しした内容を再編集してお届けします。


-INDEX-

■2017年、サイトリニューアルに取り組む際に最も重要なポイントは?

■なぜヒューマンサイトを目指す必要があるのか。

■サイトにおいて競合優位性を保つために必要な「優れたおもてなし」

■「優れたおもてなし」を実現する5つの視点

■サイトリニューアルを検討する際に欠かさずに考えたい4つの切り口


 2017年、サイトリニューアルに取り組む際に最も重要なポイントは?

今や、ほとんどの企業にとってWebサイトはあって当然、いやなくてはならないものです。なくてはならない理由は言うまでもなく、消費者にとって、ネットを活用して製品・サービスの情報収集や比較検討、購入、アフターサービスの申し込みを行うことが日常となっているからです。

ですから、企業にとって自社サイトの「優劣」が企業の競争力を決定する最も重要な要因であり、優れたWebサイトを構築・運用することが企業の最重要課題のひとつとなっています。

したがって、自社サイトは一回構築して終わりではなく、消費行動の変化やテクノロジーの進化を踏まえて、随時リニューアルを行っていく必要があります。

では、2017年、サイトリニューアルに取り組む際に最も重要なポイントは何でしょうか?

これについていろいろな考え方があるとは思いますが、ジェネシスが提唱する、今後のあるべきサイトリニューアルの基本コンセプト、言い換えると基本方針は、ずばり「ヒューマンサイトを目指すこと」です。

「ヒューマンサイト」とは、最先端のテクノロジーを採用しつつ、同時に、どれだけテクノロジーが進化しても、そう簡単には変わらない人間心理の機微を理解し、訪問者にワクワクやドキドキ、喜びや感動を与えるような「ハイタッチ」な経験を提供するサイトのことです。

それでは、なぜヒューマンサイトを目指すべきなのか、以下詳しく解説してまいります。

ハイタッチな経験とは?

 なぜヒューマンサイトを目指す必要があるのか

インターネットの活用に積極的な企業のひとつ、株式会社良品計画のWeb事業部長、川名常海氏は常々講演の中で次のように語られています。

デジタルマーケティングとは、「デジタル時代に求められるマーケティング」のこと。
Webサイト、スマートフォンアプリ、アドテク等に閉じた接点を最適化することだけではない。
デジタル化された顧客の課題解決のためには、守備範囲をリアルの接点にも拡張し、「個客にとって良い体験を作る」というスタンスがますます重要になっていきます。

(株式会社良品計画 Web事業部長 川名常海氏)

川名氏の主張のポイントは、「個客にとって良い体験を作る」ことが大事ということでしょう。デジタルに偏重することなく、リアルの接点も含めた統合的な仕組みづくり、一貫性のある対応やコミュニケーションを実現しなければならないということです。

すなわち、「デジタルマーケティング」に積極的に取り組むとしても、あくまで対象となる消費者中心=人間中心(Human-Centric)で発想しなければならないということではないでしょうか。これは、私たちが提唱する「ヒューマンサイト」にも共通する基本認識です。

インターネットの商用利用が可能となった90年代半ば、Webサイトを構築することで企業が最も期待したことは「コスト削減」による効率化でした。

スピーカー:株式会社ジェネシスコミュニケーション 松尾順

Webサイトを通じて商品情報を発信したり、また自社商品を販売すれば、広告費やリアル店舗の運営に関わる地代・賃貸料、人件費等が削減できるから、というのがその理由です。

現実には、たとえ自社サイトを構築しても、そのサイトへの集客のために相応の広告費の投下が求められますし、ECサイトの仕組み=ネットシステムを開発するコストが必要でした。

それでも、Webサイト上に対象顧客を連れてくれさえすれば、あとは顧客自身で必要な情報を探し出し、また商品を選んで購入してくれる、すなわち「セルフサービス化」が実現することから、相対的にはコストが下がると考えられたわけです。

実際、この恩恵は、資本力がなかったり、人的資源が限られている中小企業、ベンチャー企業にとって大きいものであり、多くのネットベンチャーを生み出すことを可能にしました。

そして、ネットにおけるセルフサービス化を推進するために、企業はコンテンツを充実させたり、優れた検索機能を提供したり、情報の探しやすさや製品の購入しやすさを向上する、すなわち「ユーザビリティ」の改善に取り組んできました。

これらの取り組みは、端的には「利便性=コンビニエンス」を追求することですが、もはや多くのWebサイトでは高い水準の利便性が達成されており、Webサイトの「使いやすさ」という点では遜色のないものになっています。

すなわち、どのサイトでもさほどストレスなく利用できるようになってきた今、消費者としては、使いやすさの点で特定のサイトにこだわる必要性が低下しました。このため、ECサイトであれば、とにかく他よりも安く買えるサイトに利用者が集中する結果となっているわけです。

つまり、これまでのように、コスト削減のためのセルフサービス化を狙った「利便性=コンビニエンス向上」だけでは、競合優位性を確保できなくなったということが言えます。

では、対象顧客に選ばれるサイトとなるために、どのような新たな競合優位性を構築しなければならないのでしょうか?

 

 サイトにおいて競合優位性を保つために必要な「優れたおもてなし」

対象顧客に選ばれるサイトとなるため、競合優位性を保つためには何が必要か。

それは、「High Hospitality」を目指すことです。「High Hospitality」は日本語で言い換えると「優れたおもてなし」です。すなわち、Webサイトで優れたおもてなしを提供できるようになること。その結果、サイト訪問者が、楽しい、嬉しいといった気持になり、究極的には「幸せ」と感じてもらえるような経験を与えることができるかどうか、これが、これからのWebサイトの競争力の決め手になってきます。

先ほど述べたように、これまでのWebサイトは「コンビニエンス(利便性)」という「ベネフィシャルバリュー(便益価値)」での競争でした。しかし、もはや利便性での差別化は難しく、消費者としては「どこで買っても、まあ同じ」としか思われなくなっています。

ですから、これからのWebサイトは、「ハピネス」という「エモーショナルバリュー(情緒価値)」をいかに高められるかがポイントになります。消費者に「どうせ買うなら、楽しい気分、幸せな気持ちにしてくれるあのサイトを利用しよう」と思ってもらうサイトに仕立てることを目指す必要があるということです。

では、「優れたおもてなし」を提供するためにはどのようなことをしなければならないのでしょうか?

「High Hospitality」を目指す

 

 「優れたおもてなし」を実現する5つの視点

「優れたおもてなし」を実現するために大切な5つの視点を考えてみましょう。

1 相手以上に相手のことを考える
顧客情報を収集、蓄積、分析した結果を踏まえた、深い顧客理解・インサイトを得ることが必要です。
2 相手が求めているものを相手の欲しい時に提示する
深い顧客理解・インサイトに基づき、ライトメッセージ、ライトオファー、ライトタイミングなコミュニケーションを実現しなければなりません。
3 相手の気持ちに寄り添う
ホテルなどのサービス業で展開されているような「一流の接客」を目指すべきです。
4 相手を楽しませる・喜ばせる
エンタテイメント性の高いコンテンツや仕掛けを組み込むことが有効です。
5 相手に言われる前に先回りして動く
「1の相手以上に相手のことを考える」に関連しますが、顧客が将来なにを求めるかについて予測分析を行い、適切なアクションができれば、お客様に嬉しいサプライズを与えることが可能となります。

以上のような対応やコミュニケーションが、Webサイトを軸に実現できれば、お客様は「もてなされている」と感じて、楽しい・嬉しい気分、幸せな気持ちになることでしょう。優れた「おもてなし」とは、要するに優れた「経験」を提供することによって、情緒価値を高めていくことなのです。

この「優れたおもてなし」の実現において大事なのが、誰にでも同じ対応をするのではなく、お客様一人ひとりのニーズや状況に応じて適切で柔軟な対応を行う「人間的=ヒューマン」な要素です。

Webサイトの場合は、誰に対しても同じコンテンツを提示するような、静的な「カタログサイト」ではなく、訪問者によって異なるコンテンツを提示したり、パーソナライズされたメールを出しわける動的=ダイナミックな対応、インタラクティブなコミュニケーションを実現することであり、そうしたサイトを私たちは「ヒューマンサイト」と呼んでいます。

必ずしも、生身の人間が対応しているとは限らないけれど、まるで生身の人間と話していると感じてもらえるような、個別の問いかけや提案が行えるサイトが「ヒューマンサイト」です。

 

 サイトリニューアルを検討する際に欠かさずに考えたい4つの切り口

一般的に、Webサイトのリニューアルを検討するにあたっては、主に以下の4つの切り口で考えることが多いでしょう。

ユーザーインターフェイス/ユーザビリティ/コンテンツ/インタラクティブコミュニケーション

これら4つの切り口のうち、前述したように使い勝手向上を目指す「ユーザビリティ」はすでに高い水準に達しています。しかしパーソナライズされた「インタラクティブコミュニケーション」はまだまだです。

ヒューマンサイトを目指す場合には、とりわけ「インタラクティブコミュニケーション」を高い水準に引き上げる必要があります。

このインタラクティブコミュニケーションを高い水準に引き上げるために役立つのが、様々なマーケティングテクノロジーです。ハイタッチなコミュニケーションを実現するために、実はハイテクが有効というわけです。

たとえば、ヒューマンサイトの実現に役立つマーケティングテクノロジーにはどのようなものがあるかを以下に列挙します。

・DMP
・ヒートマップ
・Personalization/Recommendation
・Web接客
・チャット(テキストチャット、ボイスチャット)
・AI(Artificial Intelligence)  人工知能
・EI(Emotional Intelligence) 感情知能 by AI

 

それぞれのテクノロジーをどのように活用すべきかについては改めて別記事にてご紹介してまいります。

Webサイトリニューアルを今検討中であり、ヒューマンサイトを目指したい、マーケティングテクノロジーの活用についてアドバイスが欲しいという企業様はぜひ、ジェネシスコミュニケーションまでお問合せください!


ジェネシスコミュニケーション【お問い合わせ】


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松尾順

執筆者:松尾順

株式会社ジェネシスコミュニケーション
マーケティングインテリジェンス部
執行役員/マーケティングコンサルタント


 

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