コンサルタントのコラム

「実践!ABM入門」 ~ABM(Account Based Marketing)を実践するために必要なデータ収集と分析手法~

MAを活用したABMの実践

日本においてBtoBの営業パーソンはこれまで、企業単位でクライアントを攻略してきたということを先に述べました。この営業活動はある種の職人芸であり、データを用いて計数管理を行うことはほとんどありませんでした。

一方、企業内関係者全体をターゲットとして捉え、マーケティングを行う「ABM」は、デジタルマーケティングを駆使して、顧客・見込客アカウントに紐づく関係部署、担当者に関する様々なデータを蓄積し、データ分析に基づくコミュニケーション施策の企画と実行、効果検証と改善施策の展開というPDCAサイクルを回しながら、より高い成果を目指すことが目的です。

ABMにおいてPDCAを回すプロセスにはMAツールの導入が必須となる。

このため、顧客・見込客データを蓄積するデータベース機能に加えて、個人単位だけでなく企業単位での分析が可能な分析機能、さらには、eメールや電話でのコミュニケーションを統合的に管理できる機能などを備えたMA※ツールが必須となります。できれば、ABM専用のMAツールを採用するのが望ましいでしょう。
※MA=マーケティングオートメーション

当記事では、ABM専用のMAツールについての詳しい解説は別の機会にゆずりたいと思います。というのも、ABM専用ツールのほとんどはまだ日本語化されておらず、日本企業が導入するにはハードルが高いからです。

したがって、現在ABMを実践する場合は、なんらかのMAツールを導入した上で、ABM実践のためのデータ分析やコミュニケーションシナリオの企画・設計を追加的に行う必要があります。MAツールからデータをダウンロードし、エクセルで集計・分析を行うといった手作業が発生することがあるでしょう。
なお、現在、一通りのABM機能が搭載されているMAツールとしては、「Marketo」が挙げられます。他のMAツールにおいても、今後ABM機能が随時搭載されていくものと思われます。

次ページは:MAツールを活用したABMの手順をご紹介します。

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