たったの5分で始められるデジタルマーケティングツールを使ってみた～Web接客編～

岡山

今回は「Ptengine×マーケの強化書」の特別対談第2弾として、2021年6月に新機能として実装された「Ptengine Experience（以下「Experience」）」をマーケティング施策にどう活用していくべきなのか、そのポイントを読者の皆様にお伝えできればと思います。

まずは、簡単に「Experience」でどのようなことができるのか教えていただけますか？

川村

「Ptengine Experience」には主に4つの機能があります。①ポップアップや固定バーを簡単に作成できる機能、②HPのコンテンツを非エンジニアでも簡単に編集できるインライン編集機能、③クリエイティブの成果を比較するABテスト、④来訪者一人ひとりに合ったコンテンツを提供するパーソナライズの4つです。

いずれもノーコードで実現できるので、エンジニアに頼ることなくスピーディーに施策を回していけることが一番大きな特長です。

岡山

「Experience」には、いわゆるWeb接客（CXツール）の機能が搭載されたということですね。

川村

はい。事業成長の仕組みは、本質的な「顧客理解」と最適な「顧客体験」によって成り立ちます。「顧客理解」は、前回の記事でご紹介した「Insight」を使って顧客が何を求めているのかを見つけ出し、その見つけた課題に対して「Experience」を使ってサイト内でよりよい「顧客体験」を設計し、実現することができます。

岡山

近年ではテクノロジーの進化によってデジタル体験を中心として顧客と長期的な関係を築くマーケティング戦略の重要性が高まっていますが、この「Experience」で実現できるWeb接客（CXツール）は、我々マーケターも注目しているテクノロジーの1つです。

川村

なるほど。我々ツールベンダーとしても、岡山さんが注目しているポイントをお伺いしたいですね。

岡山

Web接客（CXツール）と似たツールとして、MA（マーケティングオートメーション）の名前が挙げられますが、まったく活用するポイントが異なります。

MA（マーケティングオートメーション）の場合は、サイト来訪者から何らかの方法でメールアドレスを取得して個人を特定しないと、メールマーケティングや見込顧客に対する顧客管理ができません。

一方で、Web接客（CXツール）では、個人を特定する必要がなくcookieの技術でサイト来訪者に対する施策が打てるので、ターゲットにリーチできる数がまったく異なるのです。

イメージが湧きやすいように、極端なイメージではありますが整理してみましたのでご覧ください。Web接客（CXツール）がサイト来訪者全員を対象にできるのに対して、MA（マーケティングオートメーション）が対象にできるのは、メールアドレスを取得できたごく一部の来訪者であることがわかると思います。

川村

なるほど。MA（マーケティングオートメーション）ツールにもそれぞれ特長があると思いますが、そもそもマーケターの方々はどのようにターゲットを捉えているのでしょうか？

岡山

昨今ですが、我々マーケターは、下図のようなダブルファネルで考えることが多いですね。中心にある「顧客」を増やすためには、アッパーファネルである「潜在顧客」、ミドルファネルである「見込顧客」「有望見込顧客」をいかに増やすことができるかが大事という考え方です。

「成果＝顧客を増やす」ことにつながる有効な打ち手を打つためにツールを使うという考え方です。ツールを使えば、チームのリソースやコストもかかりますので。

川村

ツールを大幅にアップデートした狙いもまさにそこにあります。「Insight」では顧客の来訪目的やサイト内での行動でセグメントし細かく分析することで「顧客理解」を促進します。「Experience」では、顧客理解をすることで得たヒントを元にターゲットを指定して適切な体験を実装していくことができます。

岡山

「Insight」で得た気づきを「Experience」で具体的な施策に落とし込むことができる連携の強さは、他のツールにはない魅力ですね。

「Experience」の機能にあるポップアップや固定バーは、顧客体験を向上させる目的としてはよくありがちないわば「定石」。しかし、多くのWebディレクターやエンジニア、マーケターは、「何となく」この定石を実行しているだけで、なぜそこに必要なのか根拠なく「勘」に頼って実行している状態だと思います。「どこで」「どのタイミングで」「誰に」訴求すればよいのか、「Insight」によるはっきりとしたエビデンスを基に施策を打てるのは「Insight」と「Experience」を備える「Ptengine」ならではの特長だと言えると思います。

川村

はい。また、Experienceのユーザーグループ機能を利用すれば、「特定のページやブロックを何度も閲覧しているユーザー」といったユーザーグループの行動を調査することができます。

この機能を使うことで、ユーザーグループが関心を持って閲覧しているコンテンツをランキング形式で確認できるわけです。例えば、CVに至ったグループが高確率で「契約の手続きに関する注意喚起をした記事」に興味を示していたとしましょう。そういった示唆が得られれば、複数回訪問した非CVユーザーに「契約の手続きに関する記事」をおすすめしてみるという施策につながります。このように、特定のユーザーグループがどのようなコンテンツを求めているか仮説を立て、適切なタイミングで表示することで、パーソナライズされたサイト体験を迅速に提供できます。

直接的なCVを狙うような商材のサイトでも、実際に離脱ポイントである「バケツの穴」を「Insight」で洗い出し、その少し手前でポップアップを出してCTAへの誘導をかけた結果、CVが3日で50％改善したという例があります。

ですが、大切なのはやはりユーザーの行動理解となります。闇雲にCV増加を狙うポップアップを表示してもかえって体験を損ねてしまいます。誰に対して、どのタイミングで、何を改善するか、何を伝えるのかという視点をもって「Insight」で仮説を洗い出せば、振り返りもしやすくなり、お客様のサイト特性にあったノウハウを溜めていくことができます。

岡山

「Ptengine」も含め、こうしたWeb接客（CXツール）を利用する際に気を付けておきたいのが、「ツールの機能から施策を考えない」ということです。下図をご覧ください。

川村

たしかに、この方程式だと無数に施策が打てますね。

岡山

そうなのです。施策を考える上で大事なことは、この「かけ算」の考え方なのです。同じポップアップで導線を強化するといっても、ターゲットによって訴求するメッセージも異なれば、どこで実行するかも異なることがわかると思います。

それから、もうひとつ重要な考え方があります。それは、「NOと言った顧客」への施策です。上図はサイト運営側が訪問者に取ってほしい理想的な行動をベースに考えていきますが、なかにはCVせずに離脱する訪問者も当然いますよね。そうしたユーザーへの施策も考える必要があります。サイト運営側が見て欲しいページを「見た人」だけでなく、「見なかった人」への対策も考慮することがWeb接客（CXツール）を使いこなす「基本の型」なのです。

川村

「Experience」では「離脱防止」機能として「戻る」ボタンのエリアにカーソルを持っていく（あるいはタップする）とポップアップを出すことができますが、それも対策の1つになるかもしれませんね。

岡山

はい。それもどんなユーザーにどんなメッセージを出すのか細かく設定することで、有効な手段の1つになると思います。この「Experience」は「Insight」と組み合わせて使うことで、何倍も価値のある「顧客体験」を提供できると思いますよ。

岡山

私たちのクライアント様からは、よく下記のようなご相談を受けます。

リードの数を増やしたい
有効な見込み客が少ない
問い合わせが少ない
資料請求を増やしたい

しかし、その多くがこうしたお悩みの解決策としてMA（マーケティングオートメーション）を活用できないか？という相談です。

これまで川村さんとお話してきたように、メールアドレスを取得した人前提に施策を打つMA（マーケティングオートメーション）と「Experience」のようにcookieだけで施策を行うWeb接客（CXツール）とでは、そもそもの設計思想が異なります。ですから、こうしたお悩みの解決にはWeb接客（CXツール）が適しており、実はMA（マーケティングオートメーション）では解決できないのです。

川村

そうですね。「Experience」の方が解決策として有効なツールであると我々プロダクト側も自負しております。

岡山

いかがでしたか？「Ptengine Insight」と「Ptengine Experience」を組み合わせて利用することで、見込顧客を増やしたりサイト改善したりする施策もより効率的で有効な一手を打てることがおわかりいただけたかと思います。

ツールはあくまでもツール。機能に縛られずに使い倒すことがポイントですね。