【B2B企業マーケティング担当者必見】これだけは押さえておきたい！導入事例作成のポイント
「導入事例」は最強のBtoBコンテンツかもしれません。その理由は、実際の導入先の事例が、そのユーザー視点でそのユーザーの言葉で「事実」として語られているからです。このような言葉が提供企業からのどんな「甘い言葉」よりも説得力があっても不思議ではありません。しかし、どんな優れたソリューションであったとしても、漠然と作成したのでは説得力のある導入事例にはなりません。実際にどのような考え方で作成すれば良いのか？ 刺さる導入事例作成のポイントについて解説します。
ターゲットと訴求ポイントを絞り込む
導入事例もマーケティングやセールスに活用するコンテンツの1つですので、その「ターゲット」を明確に定義しておかなければ期待した効果は生まれません。従って作成の際の最初の作業は、ターゲットを定義することです。実際には、自社の事業やマーケティング、セールスなどの現状や目標、課題などに従って、どのような業種、部署、役職を対象にするのかを定義します。
合わせて行いたいのが「訴求ポイント」の絞り込みです。その事例でどのような点を訴求したいのか？ 取材の前にあらかじめ数点に絞り込んでおき、関係者と共有します。そして取材時には、できるだけその訴求ポイントに関する話を引き出せるようにしましょう。
訴求ポイントを絞り込む際に気を付けたいのが、ソリューションの機能ではなくユーザーのベネフィットを訴求ポイントにすることです。当たり前のことですが、顧客がコストを支払うのは機能ではなくベネフィットに対してです。その製品やサービスを利用することで顧客のどのような事業課題が解決するのか、はたまたどのような利益が生み出されるのか、それをリアルに伝えることができるのが導入事例の最も大きな強みです。
取材先の顧客を味方にする
導入事例作成のポイントは、取材先からどの程度「良い話」を引き出せるかです。そして取材先の顧客の「協力度合い」が導入事例のクォリティに大きく影響します。積極的に取材に協力していただくためには、できるだけリラックスして、なおかつかつ前のめりで話をしていただけるような事前の準備とネゴシエーションが必要になります。
・取材先への事前説明は入念に
まず、取材先に対しては担当営業などから、「取材の目的」、「取材の骨子・内容」、「事前に準備いただきたいこと」、「当日の段取り」などを十分に伝えておきます。これにより取材先のお客様は、当日自分が何をすれば良いのかが判断できます。さらに積極的に事前に回答内容などを準備いただける場合もあります。また、できればサンプルの導入事例などをお見せして、作りたいもののイメージもお伝えしておきましょう。
・取材当日の対応
当日の役割も重要です。インタビュアーをはじめ帯同するスタッフはほとんどが初対面です。取材先のお客様がリラックスしてお話しいただけるような和やかな場の雰囲気づくりをしましょう。また、インタビュー自体は原則インタビュアーが行いますが、専門用語が理解できなかったり、論点がずれてきて話を戻せなくなる場合があります。そういう場合はさり気なく補足したり誘導することで軌道修正する役割も担う必要があります。
リアリティを重視する
導入事例のコンテンツの強みは、それが「事実」であることです。絞り込んだ訴求ポイントを、リアリティのある内容とストーリーでお客様の声で語ることで、最強のコンテンツになり得ます。
・リアリティのある内容
取材先の承諾がいただける範囲でできるだけ、「具体的な出来事」や「具体的な数値」を記載します。例えばソリューション導入後に、実際にこのような出来事が起こった、◯◯の数値が20％アップしたなどを伝えることができればリアリティが増します。
・リアリティのある表現
できるだけ顧客に「語らせる」形式で表現するのが良いでしょう。コンテンツ自体をインタビュー形式にするか、会話文をはさみこんで語らせる形式が一般的です。
・リアリティのある展開
時系列に則ったストーリー展開をすることで、事実がそのまま伝わりやすくなります。例えば次のような展開が考えられます。
＜1.過去の出来事＞
導入の背景になった事業課題（どのような課題を解決しようとしたのか？）
自社ソリューションを採択した理由（主に競合製品に対する強みを訴求）
＜2.現在の出来事＞
導入プロセス（導入時の苦労話なども盛り込むとリアリティが増す）
＜3.事後・未来のこと＞
導入後の課題解決状況（導入背景となった課題がどのように、またどの程度解決されたか？）
将来ビジョン（導入ソリューションの今後の利活用の意向や事業プランなど）
以上のことを念頭においていただいた上で導入事例を作成することで、コンテンツとしての訴求力を上げることが可能になります。ぜひとも導入事例作成時の参考にしていただければと思います。
