【ジェネシス・マーケター会議】『コミュニケーション・シナリオ』をテーマに議論してみました。

松尾

今回は、マーケティングオートメーション（以下、MA）に組み込む「コミュニケーションシナリオ」について話してみたいのだけど、シナリオ作成においてクライアントが抱えやすい課題・問題って何だろう？

赤沼

私はMAの導入支援に多く関わってきましたが、そもそもマーケティングやシナリオがどういうものかを理解していないのが根本的な問題ではないかと感じます。
「雑誌広告を出す」とか、「単発のメールを配信する」といったシンプルなマーケティング施策は、誰でもイメージしやすいと思います。でも、MAに組み込むシナリオがどんなものか、実際にMAを運用したことがない人にとってはイメージすることがとても難しいようです。

効果につながるシナリオはやはりある程度複雑なものになるし、そのためにはお客様の行動・心理を的確に読んだ一連のコミュニケーション展開のプランニングが必須です。このあたりも経験がない人には、どのようにマーケティング施策を組み立てるか、当然だとは思いますが、やはりイメージできないみたいです。
ですので、MAをひとまず導入した企業の担当者が最初に組んだ「シナリオ」は、多くの場合シンプルなもので、MAツールでなくても実行可能ですし、また十分なマーケティング効果が出ないのです。

杉田

MAの担当者がマーケターじゃない企業も多いよね。
機能の説明を聞いていると、いろいろなことができそうに感じるし、実際できると思うのだけど、営業企画やマーケティング部門じゃない担当者では、深いシナリオに落とし込むことができず、結果的に一部の機能しか使えていないのが現状だよね？

赤沼

そうです。先ほど言ったように、本来のシナリオがどんなものかをイメージできないので、高度なシナリオ設計することが難しいのだと思います。MA活用ができていない企業の実態はそんなところにありそうですね。

松尾

今回例えが適確かは分からないのだけれども、おいしい調理法を知らない人が高価なフライパンを買っても、結局目玉焼きくらいしか焼けないみたいな感じかな。。。

杉田

フライパンを買う時、つまりMA導入時には、自分でも使いこなせる、いろいろやれる気がするんだよね。
MAツールって『簡単ですよ』『現場担当者が自分で運用できますよ』って売り方がされていることも多いし。

松尾

操作が簡単だからといって、使いこなせるって話ではないですよね。
どんなに使いやすいフライパンだって、おいしい料理を作るためには、レシピ（シナリオ）も必要だし、料理人の腕（スキルや経験）によるところが大きいわけで。

杉田

そう、だから、MAを本当に活用したい企業は、ツールとしてのMAの「導入業務（設定業務）」と、そのツールをどう活用して成果を出すか、というMAの「活用業務（シナリオの設計・実装）」とはそれぞれ別プロジェクトとして切り分けてほしい。
ツール導入だけではなく、ツール活用のための業務にこそ十分な時間と予算がかけられると成功に近づくよね。

赤沼

私もすごく同意です。なぜ、導入と活用を切り分けたほうがいいかというと、MA導入時を支援するベンダーやSIerは、「かごおちメール」など鉄板シナリオのテンプレート数本くらいは組んでくれますが、それ以上のシナリオ設計、またそもそもの前段となる全体的なマーケティング施策の検討までは関わってくれないことの方が多いからです。これは経験則でそうでした。

そこから先は、「ユーザー様の方でどうぞご自由に企画していただいて結構です。ぞんぶんにご活用ください」というスタンスなんです。

松尾

そうだとすると、導入時点では効果を実感できるシナリオが圧倒的に足りないことになる。また、そもそもシナリオがどんなものかというイメージが持てない担当者だと「ご自由にどうぞ」と言われても、なかなかシナリオを増やせないよね？

赤沼

そうなんです。

まずは基本的なところからスタートするのは良いのですが、他にどんなシナリオがあれば良いのかがなかなか考えられないんだと思うのです。導入を支援してくれる会社も「現状のシナリオから少しずつ改善していけば良い」と言っているようですが、正直限界があります。

杉田

先ほどのフライパンに例えるなら、我流の目玉焼きで満足してしまっている。
ほかにも様々な美味しい料理が作れるのに、そうした良いレシピ、すなわちシナリオを知る機会がないからなのかもしれないね。
実際、様々な顧客区分に応じて作りこまれたシナリオが設計・実装されている企業は極めて少ないと思うし。

松尾

結局、もっと効果の出る良いやり方があるのを知らないと、MAの豊富な機能も使いこなせないと言うことでしょうか。

資料請求者に対し、資料ダウンロード先をメールで送信したのに、なかなかダウンロードしない場合に、未開封の人にはそのメールは数日後に再送できる機能や、特定のページにアクセスした人に対して即時の案内メールを送るといったシナリオ、こうしたシナリオもまだまだ初歩的なものではありますが、そんなことさえやらないままになってしまう・・・・

赤沼

そうしたシナリオが作れるかどうかは、顧客行動・心理を洞察した上で、顧客をどんな気持ちにしたいのか、どんな行動をして欲しいのか、そのためにどのようなタイミングでどんな語りかけ（メッセージ）を行うのか、というコミュニケーションの設計力にかかっていますよね。

要するに、MAの機能や操作方法に熟知しているかどうかではなく、マーケティングに対する知識やスキル、経験の問題も大きいですよね。MAの機能やテクニカルな面だけに捉われるのではなく、MAを活用してマーケティング戦略、施策をどう進化させるかを考えなければならないと思うのです。

杉田

MAを活用した優れたマーケティング戦略や秀逸なシナリオを知る機会がほとんどないのは、企業秘密になってるからだろうね。ツールとしてのMAの導入や初歩的な活用ノウハウはある程度公開されているけれども、その先の応用編の情報や事例を知ることは、一般的な事業会社では難しいのが現実かもしれないね。

赤沼

というわけで、MA導入に当たっては、弊社のようなMＡを活用したマーケティング戦略・施策、シナリオ設計について豊富な実績、知識、スキルを備えているマーケティングエージェンシーにぜひお声がけいただきたいところです。
最後ポジショントークになっちゃいましたけど（笑）