コンサルタントのコラム

「あ!買っちゃった!」はなぜ起きる?~脳科学を活用したマーケティング~

最近、成人の年齢が20歳から18歳に引き下げになる民法が可決されましたね。2022年の4月から施行されるそうです。飲酒や喫煙、ギャンブルなどは今まで通り20歳からとなりますが、消費行動に関する法律(消費者契約法)は成人年齢が18歳に引き下げられて経済的に自立していればクレジットカードが親の同意なしに契約できたり、ローンも組めたりできます。多くが高校を卒業したばかりの年齢ですから、正しい判断ができずに悪徳商法や詐欺に巻き込まれてしまう可能性が高くなるのではと懸念されています。
脳科学的にいうと、正しい判断ができるようになるのは、おおよそ30歳以上だそう…!実際の成人年齢と開きがありますね。(脳の成熟度は個人差もあり断言はできないそうですが…)主にヨーロッパでは、この成人年齢と脳の成熟度の差をどう解釈し法律に落とし込むかで脳科学的な観点からも法律の議論がなされているそうです。
そんなこんなで脳科学というワードが気になり、消費行動にどのような影響があり、マーケティングに取り入れられないか調べてみました。

現代は、欲しいから買う!右脳消費がほとんど

消費行動は、脳科学的にいうと2つに分類できます。1つは「これかわいい!」「かっこいい!」などといった感覚的に欲しいから買う「右脳消費」です。この右脳消費は、比較的購入しやすい・乗り換えやすい商材に対して多い傾向があります。もう1つは、家賃やスマホ料金など必要だから仕方なく買うものであったり、理論的にしっかり考えて買う「左脳消費」です。家や車などの高額な商材には左脳消費によって合理的な判断がされます。これは、必ずどちらかの思考になるというわけではなく、商材によって、どちらか一方の思考が強くなったり弱くなったりするということです。例えば、低価格の商材の場合「かわいい!」と思って買おうとしたけど、少し時間が経つと「本当に必要だろうか?」と思い直したってことありますよね?低価格商品の場合は、右脳消費が強く働きますが、左脳消費が完全になくなるわけではありません。左脳が働くタイミングが早ければ、衝動買いせずに済んだりするわけです。そのため、低価格商品の場合、右脳を刺激するだけでも、ある程度の売上につながりますが、中には左脳が早く働いて購入してくれない人もいます。そのため、右脳を刺激しつつ、左脳が納得する理由や理屈も併せて提示してあげることで売上はさらに伸びる可能性があるわけです。右脳消費の判断を左脳で否定されないようにすることが大切です。

なにかを欲しい!買う!と決めたあとに、みなさんも無意識に正当化する理由を探しているはずです。もう何年も使っているから~、ですとか、決算期で今買うと安いから~、ですとか。なので、その心理を汲み取ってコピーにしてあげることで購入される可能性が高くなるのです。

消費行動における年代別の脳の特性と事例

そして右脳に訴えかけるのと合わせて考慮したいのが、ターゲットの年代の脳の特性です。どれも企画時におさえておきたいポイントだったりしますが、年齢層が決まっている商品やサービスの場合、その年代の脳の特性を活かした訴求方法をした方がより効果的です。脳科学を意識して企画されたものかどうかわかりませんが、脳の特性にマッチしている事例もあわせてご紹介します。

●10代後半~20代:新しいものを取り込むスピードも早いけれど飽きやすい
情報処理が速いのと、柔軟性があることが特徴です。また記憶力もよいときです。飽きやすいので、別の商品や新しいもの・サービスに次々飛びついていく。

強調アピールポイント:スピード感、飽きさせない工夫、新鮮さ

―週に2回の新作入荷!スペインのファストファッション「ZARA」

引用:https://www.miami.com/miami-news/brickell-city-centres-new-two-story-30000-square-foot-zara-just-opened-heres-a-sneak-peek-178074/

週2回も新商品が入ってくるというスピード感もあり、トレンドもおさえて低価格。しかも個性的なものも揃うファストファッションです。
さすがに週に何回も新作が出せる商材は多くはないと思うので、食品ならフレーバーがたくさんあるとか、ポテトチップスはよく季節限定味が発売されていますよね。飽きさせない工夫、飽きられても次の商品がある状況だと長く若者世代を引き付けられるのではないかと思います。

●30代:今までの経験や知識から数多くの選択肢が浮かんでしまい迷う
迷わせないためにも、違いを明確にさせることが必要です。よく言う差別化、ですね。
そして選んだあとにも、ベストの選択だったのか迷いやすいので、購入後のフォローも手厚く。

強調アピールポイント:他社製品との明確な差、購入後のフォロー

購入後も安心できるPHILIPSのシェーバー

引用:https://www.philips.co.jp/c-w/promotions/refund-1805-mg.html

メンズ商品なだけあって、商品詳細ページではしっかりとスペックがおさえられています。しかも、比較したい製品を選んでスペック表で比べられる仕様。さらに購入後の全額返金保証などフォローもばっちりです。

●40代:必要な情報だけを残し、研ぎ澄まされていく途中
単純な記憶から、連想記憶へとシフトしていく時期で、不要なものはそぎ落としていくようになっています。質の高さも重視するようになり、上質なものも好むようになり、ネクタイは絶対このブランド!などのこだわりを持つようになる傾向があります。

強調アピールポイント:質のよさ、こわだりポイントを用意する

●50代:本質がわかるから無駄がない
本質がすぐにつかめるので無駄な動きはないが、頑固な面も持ち合わせているので、一度決めたものやいつものお気に入りからスイッチングさせるのはハードルが高い。スイッチングしやすい仕掛けを用意することがポイントです。

強調アピールポイント:値段と質のバランス

コピーや訴求ポイント、強みを考えるときに

このように年齢層ごとに脳の傾向に特徴がありますが、巷でよく言われている男性脳・女性脳でも特性があるのでそれも合わせて考慮しておきたいところです。(女性でも男性脳の傾向が強いなどあるので、すべてを網羅するというのは結構難しいですね……。人差し指と薬指の長さでわかるようですよ。)
そして、行動の95%は無意識下での判断で行われていると言われているそう! 脳(無意識)にフォーカスして行動させることは容易に可能だと言われていますから、特徴を理解してアプローチすれば、コンバージョンに誘導しやすいということです。

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