コンサルタントのコラム

「実践!ABM入門」 ~ABM(Account Based Marketing)を実践するために必要なデータ収集と分析手法~

ABMについて本記事でご紹介する内容

ABMとは何か?
MAを活用したABMの実践
MAツールを活用したABMの基本手順
ABMのKPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)例
狙いを定めて攻めるのがABM。ABMの目的は「MQA」の創造


BtoBマーケティングの世界で、このところ最も関心が高まっているのが「アカウント・ベースド・マーケティング(Account Based Marketing)」、略して「ABM」です。下のグラフ画像は、Googleでの「ABM」検索件数を時系列に置いたものです。2015年から急増していることが分かります。検索結果ページにはたくさんのABM関連記事が並び、書店やAmazonでもABMを解説した単行本が増えつつあります。

検索結果ページに表示されるABM関連コンテンツは「ABMとは何か」という概要の把握には大変役に立ちます。ただ、「具体的にどのように実践すればいいのか」という問いに答えているものはあまり多くありません。そこで当記事では、ABMを実際に運用するために必須となる『データの収集』や『分析』『KPI』に焦点を当てた解説をしたいと思います。

なお、当記事はクライアント様向けに行っている社内関係者限定の勉強会(プライベートセミナー)の内容に基づいています。より詳細な説明を聞いてみたい、ABMを導入するために社内に理解者を増やしたいとお考えの方は、ぜひジェネシスコミュニケーションまでお問合せください。


ABMとは何か?

まず、「ABMとは何か」ということに対して、ジェネシスコミュニケーションなりの考え方を最初に簡単にご説明し、理解の基盤をつくっておきたいと思います。

ABM」すなわち「アカウント・ベースド・マーケティング」の“アカウント”とは、取引先企業のことを指しています。したがって、アカウント・ベースド・マーケティングとは、「企業単位」でターゲットを捉えるマーケティングという意味になります。

ABMの理解促進のために、あえて反対語を挙げるとしたら、それは「IBM:Individual based Marketing(インディビジュアル・ベースド・マーケティング)となるでしょう。ここで言う「IBM」は、「インディビジュアル・ベースド」すなわち、「個人単位」でターゲットを捉えるマーケティングという意味になります。(ただし、一般的にはマーケティングの対象はBtoBの場合でも多くは企業内個人ですから、「IBM」というマーケティング用語が使われることはありません。)

BtoBビジネスの場合購買プロセスには多くの時間や部門や役職の異なる様々な人が関わることになる。

一方、ABMは前述したように「企業単位」でターゲットを捉えるマーケティングです。では、なぜBtoBマーケティングにおいて「個人単位」ではなく「企業単位」で捉えるマーケティングが必要なのでしょうか。それは、法人向け商材の場合、課題の認識から情報収集、比較検討、そして購買(契約)決定までのプロセスに、様々な部門、様々な役職の人が関わることが多いからです。

例として、クラウドツールのグループウェアを導入しようと考えている企業を挙げて考えてみましょう。最初に導入を考えるのは現業部門のマネージャーでしょうか。小さな企業であれば、マネージャーの決裁だけで導入OK!ということがあるかもしれません。しかし、一定以上の規模の会社となれば、セキュリティに瑕疵がないかを確認するためIT部門も検討に参加してもらうことが必要になるでしょう。また、全社規模で導入するとなったら、全体を統括する総務部門も関わってくるでしょうし、最終決裁は経営会議で役員が検討した上で下される。こんなプロセスをたどるケースが多いのではないでしょうか。

このように複数の関係者が購買決定プロセスに関わることが多いBtoBのマーケティング・セールス活動においては、最初に接触した担当者だけでなく、製品選択に影響を与える他部署の方や決裁権限のある方とも、できるだけ接触を図ることが有効です。それぞれの部署における各関係者の役職・権限や社内の利害関係なども考慮したうえで、適切な情報提供やコミュニケーションを通じて、受注確度を高めていく必要があります

マーケティング・セールス活動の大きな労力に対し、ふさわしい見返りが得られる企業への絞り込みが重要となる。

ただし、上記のようなマーケティング・セールス活動は「言うは易し」ですね。同一企業内の複数の方との関係形成を図るのは難度が高く、大きな労力を要することであり、すべての顧客・見込企業に対して行うことは困難です。このため、投下する労力にふさわしい見返りが得られると期待できる企業(多くの場合、予算規模が大きい大企業など)に絞り込むことが必要です。この絞り込まれた企業のことをターゲットアカウント(あるいはキーアカウント、戦略クライアントなど)と呼んだりします。

日本企業の営業スタイルは、昔から狙いを定めた特定アカウントの組織内に入り込み、複数の部署のキーパーソンを把握し、それぞれの方々と関係形成を図りながら進めるというスタイルが多く採られてきました。ですから、ABMという考え方は日本人にとってはあまり目新しいものではありません。

とはいえ、ABMは営業活動そのものではありません。「アカウント・ベースド・マーケティング」の略であることからもお分かりのように、営業=セールス活動そのものではなく、ターゲットとなる企業全体を把握しながらマーケティング活動を実行するところが特徴です。(ここでのマーケティング活動とは、新規の見込客を獲得し、育成し、見込度を高めて、「有望見込客リスト(ホットリスト)」を抽出し、営業に渡すまでの、営業活動の前段のプロセスを指します。

「ABM」について、まとめると以下の定義が可能です。

  • BtoBいわゆる企業向け商材の購買は、しばしば個人ではなく組織内の複数の関係者が関わることから「組織購買」と呼ばれる。
  • 「ABM」は、同一企業の複数の関係者に対し最適なコミュニケーションを適切にマネジメントすることを通じ受注確度を高めようとするもの。

したがって、「ABMとは組織購買への最適化マーケティング」と弊社では定義しています。

次ページは:MAを活用したABMの実践についてご紹介します。

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