成果を出すマーケティングツール～導入から運用まで、意外な場所に潜む落とし穴について～ 第5回
前回の「成果を出すマーケティングツール 第4回」では、マーケティングツール導入にはどのようなスキルが必要なのか、ツールの導入から企画・制作の各フェーズにおいて必要なスキルについての解説をいたしました。
今回は、制作を終え運用フェーズでの設計・実装、運用、効果検証について、どのようなスキルが必要なのか具体的に解説してきます！
5）設計・実装：MAツールを動かすための設計や実装
意外に盲点が多く、落とし穴が隠れているのが、この設計・実装部分になります。
前回お話ししたステップで企画と制作が終わっていますので、その企画に従ってツールをどのように動かすか、実装を行う段階になります。多くのツールは「管理画面から簡単に実装できる」と説明をしているのですが、プログラムやデータベース、HTMLやCSS、JavaScriptなどについて、ある程度の知識が必要となります。深い理解というよりも、まずは苦手意識がないことが大事かもしれません。
加えて、海外発のツールの場合、実装する際の設定に対するFAQの日本語が機械的な翻訳になってしまっているなんてケースもあります。その際は原点である英語にあたらないといけなくなります。電話によるサポートは高額プランの場合のみ受けられるなどもあるため注意が必要です。
また、弊社で色々な案件を通じた経験からお話しさせていただくと、「どう実装したら良いか」「こういうことをやりたいけど実装はどうすれば良いか」など未知のもの、個々の内容に関してヘルプデスクで丁寧に教えていただけることはレアケースだと思った方が良いかもしれません。
身も蓋もない言い方をしてしまいますが、実装しながら、そのツールの特徴をつかみ、経験を積むことがとても大事です。
・複雑なシナリオを組んだ場合サポートが英語だった／十分に受けることができなかった
・設定を行うのにまとまった時間がかなか確保できなかった
6）運用：日々の運用、制作された画像や原稿のアップロード、メールの配信、問い合わせ対応、エラー時の対応など
設計や実装までが終わるといよいよ運用です。運用の基本としては、メールの配信、サイト内や広告と連動したコンテンツの出しわけなどが主たる業務です。メール配信は予約機能なども備わっていますが、予約設定の前にはテスト配信をおこない、ミスがないかの確認をきっちりおこなう必要があります。
Web接客系のツールの場合、出し分け条件がメールと比べると複雑になりますので、STG環境でのテストと本番環境でのテストとをスムーズに組めるかについては慣れるまでは時間を取って置いた方がよいポイントになります。
また、メールやWeb接客を公開した後、お客様から問い合わせがあった際にどのように営業部門へ渡すのかなど自社内のルールを定めておいたり、万が一エラーやミスが生じた際のレポートライン、お詫びのルールを決めておくことは、たとえ実装や運用を外注していたとしても、大切なポイントになります。
・複雑なシナリオの場合、きちんと動くかのテストに非常に時間がかかってしまった
・社内のエスカレーションルールが決められていなかった
（本部と現場とで同じお客様に連絡してしまった／逆に連絡しなくてクレームになった）
7）効果検証：各種数値のレポートなど
最後に効果検証です。実際は、効果検証単体で完結する話ではなく、効果検証とそれを受けて改善された新企画とが連動してグルグルと施策が動くことでより成果を高めていくことになります。レポートとその結果に基づく、新たな企画に関する「示唆」を出すまでが業務範囲でしょう。
定期的なレポートはなるべく簡潔に機械化できると良いでしょう。ここでのポイントは多くの企業の場合GoogleAnalyticsなどでWeb周りの数値を計測していますが、ツール類の数値とは同じ項目だったとしても計測方法が異なるため完全に一致した数値にならない点でしょうか。この辺りを突き詰めるといたずらに時間が過ぎてしまうため、どの数値を何のツールで見る、どのレベルで見るなどを決めておくことが大事です。効果検証で大切なのは「良かった」「悪かった」に一喜一憂することよりも、その結果の理由を考察したり、改善したりすることで次の施策を打つことだと考えます。ホームランを狙って施策を半年に1度しか打たないよりも、ヒットを毎月繰り返す方が成果には繋がりますし、仮にヒットが打てなかったとしても何が悪かったという蓄積が大切になるからです。
また、四半期に一度くらいは新しい視点で集計や分析をし直してみるなども効果に繋がった経験があります。どうしても定期的に施策が回っているうちはなかなかまとまった時間がとりづらいため、少し余裕ができた際に異なる視点でデータを見てみると意外と新しい発見ができることもあります。
上記はあくまでも基本的なところです。
ある程度基本ができた企業では、集客施策と連携させたり、自社の他システムとの連携させたりなどさらに高度に複雑な仕組みを展開していくことで精度を高め成果を出せるようにマーケティングツールを進化させましょう。
・もう少し突っ込んだレポート／解説が欲しかった
・少し深い分析をしようとしたときに知見があるスタッフがいなかった
※集客：広告に関するプランニング、費用
※システム連携：マーケティングツールと自社システムを連携する際の要件定義、システム構築
また、集客やシステム連携なども関係することが多い話ですが、それだけで１つの記事が書けてしまうほどの内容となってしまいますので、このあたりは次の機会にしたいと思います。
以上がマーケティングツール導入に必要な業務、スキルセットになります。
ジェネシスコミュニケーションでは、マーケティングツールを導入して成果につなげるために、何が十分で、逆に何が不足しているのか、どのような体制整備が必要なのかをアドバイスしています。
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