その配信リスト、改善の余地あるんじゃない？

♪Austin MahoneのDirty Workで♪

「くみちゃん、仕事！仕事！！」
「え？　配信しているメルマガの開封率が低すぎて仕事に集中できない？」
「じゃあ質問です！」
「味のしなくなったガムをいつまでも、いつまでも、噛み続けますか？」
「･･･新しいガム、食べたくない？？」
「配信リストはガムと一緒！」
「開封しなくなったら、また新しいリストに入れ替えればいい！」

こんにちは。ジェネシスコミュニケーションの田代です。
ちょっとふざけました。

マーケティングオートメーションがもてはやされる以前から、メールマガジンをお客様に配信されている企業は多いと思います。ですが、何年も継続していると「ただ配信しているだけ」になってしまっているケースも多いように思えます。

今日は「配信リスト」についてフォーカスを当ててお伝えしたいと思います。

「メールの件名や毎回のコンテンツ、アクションなど変えても、開封率やクリック率と言った反応が悪いまま。」こんなケースでは、思い切って配信リストを見直してみることをオススメします。

クライアントさんに「このリスト、一番古い方はどのくらい前に登録されているのですか？」のような質問をさせていただくことがあります。すると「3年前ですかね」とか「前回リニューアルした時だから5年は経っているかも」とお答えをいただくケースに良く遭遇します。

味のしなくなったガムではなく、まるで人気ラーメン店の秘伝のたれのように、リストをつぎ足しつぎ足ししている会社さんも多いと思われます。

ですが、5年間興味を持ち続けられるモノやコトって何でしょうか？
生まれたての赤ちゃんがいた家族があったとしても、５年経てば幼稚園児を抱える家庭です。必要なものは紙おむつではなくランドセルかもしれません。

B2Bで考えてみても、若い担当者であれば、同じ業務に5年も従事するケースは思った以上に多くなく、大企業であれば異動もあるでしょうし、昨今は転職もしやすいため、既に転職されているケースもあるでしょう。（転職されてた場合はハードバウンスで分かりますね。）

B2BでもB2Cでも、数年前に興味を持ったコトを状況が変わらずに興味を持ち続けているのはレアなケースなのかもしれません。自分で考えてみても、趣味くらいしか浮かびませんでした。

にもかかわらず、多くの企業は「配信数」を一つのKPIとして見てしまっているがゆえに、リストの大幅な整備ができず（＝リスト整備をするとKPIである「配信数」が減ってしまうため）、配信リストが『秘伝のたれ』になってしまっている。

５年以上配信されていて、ここ数年反応はなかったのだけど、久しぶりに反応があったようなケースもあるかもしれません。ですが、おそらく稀なこと。それよりは、反応する方や反応してほしい方を中心にリストを再整備し、コンテンツをお届けすることで見えてくることがあると思います。

自社の商品やサービスの有効期間はどのくらいか。
それを一度振り返り、思い切って配信リストを見直してみる。

通常はそれだけで、反応率は間違いなくあがります。

ただし、それだけではダメです。配信リストを増やすことも併せて考えたいところです。
せっかくパーミッションを取っているわけですから、新しい配信リストから漏れてしまった方（数年間無反応、購読希望から数年以上経過）には、改めて反応を取るような仕掛け（＝何がしかのオファーを用意したり、特別感を出したり）を打つことで改めて今変わらず興味があるのかを伺い新しいリストの方に移す努力も忘れずにしたいものです。

また、５年の間に思い入れがあった担当者はいなくなり、そもそもメールマガジンの意味が失われてしまった。業務として送り続けているだけ・・・のような会社さんであれば、一度メールマガジンの位置づけを再定義することも必要かもしれません。

メールマガジン配信の再定義をする際には、

あたりを考えてみるのが早道かと思います。
MAのツールを既に導入されている会社さんは、そこで少しシナリオやプログラムを複雑化してみるみたいなこともできるはずです。

執筆者：田代靖和
株式会社ジェネシスコミュニケーション
マーケティングコンサルタント