コンサルタントのコラム

新任マーケターの「はじめの一歩」!コンタクトポイントの区分け方を身につけよう

「マーケの強化書」では、マーケティングの第一歩として「戦略マップ作り」を推奨しています。

戦略マップとは、対象への「コンタクトポイント(タッチポイント、顧客接点 等とも呼ばれる)」および「顧客」に関する要素をすべて洗い出した上で、コンタクトポイントを縦軸に、顧客を横軸に置き顧客(見込客)をどのように動かすかについてを図示したマップのことです。私たちはクライアント様が抱える現状をより明確にするための手法として採用しています。今回は縦軸のコンタクトポイントについて解説します。

目次

オウンドメディア関連のコンタクトポイントを考えよう

ある商品やサービスの課題を本質的に見直すプロセスとして、コンタクトポイントを考えるだけでも相当な部分の現状の見直しや今後の課題のあり方について示唆を与えてくれます。コンタクトポイントだと考えられるあらゆることを1つのリストとしてまとめるのです。ここではそのことを「コンタクトポイントの区分け」と呼んで説明します。はじめの取っかかりは、オウンドメディア/ソーシャルメディア/アーンドメディア別で考えていきます。

具体例として「マーケの強化書」で考えると、コンタクトポイントとなるオウンドメディアは「マーケの強化書」そのもののWebサイト。さらに何でも「マーケの強化書」サイトという扱いにせず区分けします。例えば、採用ページや「マーケの強化書」内での検索結果については、接触したユーザーの状況が異なる可能性が高いので、「マーケの強化書」サイトとは分けた扱いにします。こうしておくと、後でそれぞれに向けた対策が打ちやすくなります。

こうした要領で、「マーケの強化書」に関連するコンタクトポイントを他にも探します。「マーケの強化書」では各種のフォームを用意しているので、Webサイトとは分けて「フォーム」というカテゴリを設け、全体で一括りと考えず「問い合わせ」「メールマガジン登録」「セミナー/イベント情報」「資料ダウンロード」といった種類別に区分けします。

「メール」も活用中ですので、メールもフォームと同様に区分けします。例えば、「定期配信」「キャンペーンなどの告知に使う不定期案内」「セミナー、イベント情報更新」「名刺交換者案内」「各種リアクション(資料ダウンロードしたユーザー個々にあわせたメール)」と目的別で区分けします。

最後に、自然検索での流入などを「検索」として1カテゴリを設けます。

ソーシャルメディアやアーンドメディアも区分けする

次にソーシャルメディアを考えます。活用しているSNSを列記しましょう。「マーケの強化書」だと、TwitterとFacebookのアカウントを運用中です。開設中のアカウントには、それぞれ編集部用、広報用など複数のアカウントを持つので、さらに区分けします。役割や位置づけが明確に分かれているアカウントは別扱いにします。

アーンドメディアだと、例えば「提携先の外部サイト」が挙げられます。「マーケの強化書」では「NewsPicks」や「Web担当者Forum」などが該当します。もしAmazonや楽天、Yahoo!などの「提携先のECサイト」があるなら、アーンドメディアと扱うか「提携先のECサイト」と別カテゴリを設けてその中で区分けします。どちらにするかは好みでよいので、肝は区分けしておくことです。

 

ここまででデジタルまわりは一通り洗い出したと言えそうです。後は、オンラインかオフラインか。本社と支社もしくは現地や店舗か。デジタルか、会報誌などデジタル以外(紙etc.)かの有無で、それぞれカテゴリを設けます。接触するあらゆる場面が対象ですので、サンプル提供をやっているならそれもですし、名刺もその1つです。「マーケの強化書」ではオリジナルのクリアファイルやシールも用意しているので、これらを相手に渡す場面も区分けに加えます。その他、社員のメールの署名欄も入れています。これらも含めて並べたら、デジタルに限らずコンタクトポイントに関する全要素が縦軸に揃ったことになります。

コンタクトポイントの区分けが問題点探しのきっかけになる

コンタクトポイントの区分け作業でついやりがちなのが、フォームの扱いをWebサイト扱いにする(フォームとして別項目を設けない)ことです。先に触れた通り、用意しているフォームが複数あって目的が違うなら、一括りにせずに分けておきましょう。そうすると、現状のフォームのあり方を見直すきっかけになるからです。例えば、メールアドレスさえ取得できればいい目的のフォームで、会社名や所属部門、従業員数などの情報も入力する仕様になっているなら、入力欄は早急に見直すべきです。一覧(マップ)にして現状を把握できる状態にしておけば、これらの問題点が発見しやすくなります。また、フォームはMAとの連動でも使うので、現状はどのフォームと連動しているか、と俯瞰しての確認にも有効です。

こうしたコンタクトポイント(縦軸)の洗い出しと、次回で解説する横軸(新規顧客か既存顧客かなどの顧客区分)とを重ね合わせると、現状はどの顧客層に「できている」か「できていない」かを整理できるようになります。ただし、さまざまなクライアントに接していて強く感じるのは、1つの部門や部署だけで全体像を把握できるケースがとても少ないです。担当者の所属部署から見えやすい範囲が浮かびやすいので、全体を意識するほど実状に比べて抜けが出がちです。

抜けや漏れが出ないために、私たちのようなマーケティング支援会社はじめ外部パートナーと連携した洗い出しは一案です。勘所がわかったパートナーと、時間をかけず抜けや漏れの要素が出づらく進めるのに有効です。外部協力が難しい場合は、他部門に協力を得るだけでも自前の部門とは違った視点が入って抜け漏れ防止策になります。

対応していない問題点や優先課題をあぶり出そう

現場は多忙です。目の前を優先して判断しがちなため、現場判断だとタスクが足し算ばかりとなって無駄な部分がそのまま受け継がれがちです。無駄が引き算できるためにも、区分け作業による気づきが有効となります。その意味でも、全体像を把握できるマーケティング部門が主導して、区分けを見直すことはお勧めです。

ジムやスクールの無料体験講座の予約を、スマートフォンサイトの問い合わせフォームで申し込んだとします。翌日、申し込んだ先の相手から電話がかかってきたらいかがでしょうか? メールアドレスの入力をフォームで求められていれば、連絡はメールで来ると考えないでしょうか。フォーム経由の相手に異なるツール(電話)で返答すると、その相手は申し込みたくなくなっても仕方がありません。本部と現場が分かれていて、現場判断が先行すると起きがちな一例です。この場合、折り返しの連絡手段の希望(メール or 電話)についてフォーム内で質問を一つ追加すれば解決できます。こうした状況の把握につながるのが、縦軸となるコンタクトポイントの洗い出しです。そこに横軸が加わるとさらに適した改善策が作業単位で見えてきます。

こうした区分けの先に現状の無駄や矛盾を気づきやすくし、見えていなかった問題を顕在化させます。まずは縦軸であるコンタクトポイントの洗い出しから始めてみましょう。後は次回に解説する顧客区分(横軸)も洗い出せるようになれば、現状で手を打てていない箇所(コンタクトポイント × 種類別の顧客層)、つまりビジネスの優先課題をあぶり出しやすくなるのです。


最終的には一覧化された大きなマップになります。

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