担当業務に効くデータ活用術～LP改善につながる評価分析3つのポイント

2019.07.25

私は以前小規模なECサイトの運用をしていて、最近その時の話をする機会がありました。当時は売上数字のデータを見て商材選定をしていたのですが、あの頃サイトのデータを見ていたら、もっと取り扱い商材を魅力的に見せるいろいろな改善できたのになぁと少し懐かしく思いました。今日はそんな当時の自分を思い返してランディングページ（以下、LP）の評価についてお話したいと思います。

目次

LPの目的

LPの最終目標はもちろんコンバージョンの獲得だと思います。そこに至る道筋を整理すると以下の４ステップです。

1．施策による流入（おもに広告）
2．LPを閲覧しフォームへ遷移
3．フォームへの入力
4．フォームを送信しコンバージョン完了

この流れにおいてLPに担って欲しい役割は以下の3つです。

・流入の受け皿
・フォームへの誘導
・CVへの後押し

この3つの役割を果たせたか効果検証を行い、充分に効果を出せていない場合はより効果的なLPへと進化させるために何が必要かを見極め、改善する必要があるわけです。

効果の出る評価をするためには

LPの評価というと、「どんな効果が上がったかを知る」という一点に着目しがちですが、そのLPを「どう改善すべきか」というところの評価も行うことでLPが果たす効果が最大化することが可能になります。
この2つの評価を行うためには「行動評価」と「ユーザー評価」の2つの軸で評価を行います。

この2軸で見ることで、目的が「どこで達成されて」「どこがネックになっているのか」が見えてきます。そこまでわかれば、改善するポイントが検討しやすくなります。

アナリティクスツールにはたくさんの指標がありますが、その中でも押さえておくべき基本の指標を「行動評価」と「ユーザー評価」それぞれに確認しましょう。
この記事ではGoogleアナリティクスの指標でご説明します。

LP評価のための行動指標

行動は最初に触れた「流入 ⇒ LP ⇒ フォーム ⇒ コンバージョン」の順に行われます。この行動の「どこに問題が隠れているのか」を見るための指標をしっかり押さえましょう。

流入であればどこから（参照元/メディア）どこへ（ランディングページ）流入してきているのか、広告を出稿している場合、流入に関する費用対効果も考えたいです。
LPについては、いくつか見たい指標はありますがデフォルトで見ておきたいのは平均閲覧時間と離脱率に加え、フォームへの送客数、できればイベント設定して確認したいのがスクロール率やクリック数です。
フォームでは入力開始数とエラー遷移数、ここもできればスクロール率をとりたいところです。

そして最後のコンバージョン数ですが、ここはフォームの送信完了数をとるのか、サンキューメールの開封数をとるのかは検討する必要があります。最近は、LPの中にフォームを組み込むケースやフォームの位置をLPの中でも上部（ファーストビューに近い場所）に設置するケースも見られます。
マーケの強化書のケースでは、該当ページのファーストビューに近い場所にフォームを置くことでCV数は大きく改善されました。

これらの指標を見ることで、流入が足りないのが問題なのか、LPからフォームに遷移しないところが問題なのか、フォームの入力項目の数や設問に問題があるのかということが見えてきます。

LP評価のためのユーザー指標

ユーザー指標で確認したいのは、[2つの軸で評価]の図でも記載した「性年代」「新規/リピーター（ユーザータイプ）」「使用デバイス」「地域」の4指標です。
この４指標でユーザーをセグメント分けして、セグメント毎の効果を見ることでどのセグメントでは効果が高い、低いという評価を行うことができます。

評価後の改善計画の立て方

評価ができたら改善検討ですが、LPの改善においては大きく一気に改善はお勧めできません。小さく改善して、効果を見ながら改善することをお勧めします。
改善後の評価については、改善ポイントだけではなく全体の評価を行いましょう。思わぬところに影響が出ることがあるからです。
改善計画は小さく改善して、評価という工程を繰り返し行いPDCAを回すことをイメージしたものを立てるようにすると、効果的なLPが仕上がっていくはずです。

効果的なLPを作る評価分析

改善を生みLPの効果を最大化するための評価分析のポイントをおさらいしましょう。

1．行動評価とユーザー評価の2軸で分析する
2．行動評価はどこに問題があるかわかるよう「流入」「LP」「フォーム」「コンバージョン」で分けて考える
3．ユーザーをセグメント分けして、セグメント単位で行動評価をする

この3つのポイントを押さえた評価分析をすることで、「どこ」を「どんな優先順位」で「どのように」改善すべきか考える道筋が開けるはずです。

この評価については「母数を増やす」という量を求める考え方と「コンバージョンしやすい」または「コンバージョンした後、利益が大きいユーザーを増やす」という質を求める考え方がありますが、まずは母数を確保することが大切です。量の確保ができた先で質を高めていきましょう。

具体的なデータを基にした改善案の考え方は、また別の機会にご紹介したいと思っておりますので、まずはそのLPをきちんと評価することを始めてみませんか。