担当業務に効くデータ活用術(連載中)

担当業務に効くデータ活用術~LPの改善分析5つの視点

私はランディングページ(以下LP)については「新しい情報だな」と思えたほうが読む気になるのですが、自社商材のLPの更新が数年前とわかるものだったり、ずっと置きっぱなしで情報が古くなっていたりして、なんだか残念なサイトだなと思うことがままあります。
LPの情報更新は最低限必要なことだと思っているのですが、せっかく更新するならLPの価値を上げる改善をしたいですよね。そんなわけで今回はLPの改善を行うときに改善の効果を上げるために見るべきデータ項目を5つの視点でご紹介していきます。

目次

(1)LPのコンセプトとターゲットの再確認

誰に向けて何を期待して作られたLPなのか、再度整理したうえでターゲットにしていた層への期待していた効果が上がっているかという視点でLPの評価を見直しましょう。

その際に見るべき項目は「性年代別LP閲覧ユーザー数」「性年代別CVユーザー数」というように、よく見る指標にデモグラフィックデータを組み合わせた情報です。
期待していなかった層で効果が上がっている、またはそもそもの流入がLPのターゲットとずれている場合、もう一度ターゲットを考え直すことも必要です。

(2)改善の優先順位

「流入⇒LP⇒フォーム⇒コンバージョン」のどこの問題が大きいか、どこに手を付けると効果が上がりやすいか、ということを評価分析から読み取り整理しましょう。

その際見るべき項目は、「流入⇒LP⇒フォーム⇒コンバージョン」各ポイントの「ユーザー数」「離脱先」「離脱率」です。

どこでユーザーがCVに繋がらない離脱しているか、どこを改善すると効果が上がりやすそうかという視点で改善の優先順位をつけていきましょう。

(3)流入の改善

流入したセッションをセグメント分け(分類分け)して、そもそもターゲットとしている層が流入しているのか、広告の出稿先やクリエイティブは狙っているターゲットとマッチしているのか、流入したユーザーのデバイスで見やすいLPになっているのかをデータから読み取りましょう。

その際見るべきなのは、「参照元/メディア別セッション数+性年代+デバイス」「平均閲覧時間」です。
このデータから流入とLPの方向性を合せる調整してみましょう。平均閲覧時間があまりに短い場合、広告の内容とLPの提供する情報がマッチしていない可能性がありますので、そのあたりも念頭に置いてデータを見て改善してみましょう。

(4)LPの改善

LPの内容はきちんと読まれているのか、平均閲覧時間で読み取る方法とページのスクロール率をイベントとして設定して読み取る方法があります。
ページ内にサイト内リンクがある場合、どのページに送客しているのか、CVへの寄与率はどのくらいかというところを見て、何の情報が足りないのかということやCVページへの送客導線が適切かということを読み取りましょう。

その際に見るべき項目は、「平均閲覧時間」「離脱先」「フォーム送客数」(「LPのスクロール率」)です。
読み取った情報から、表示順や導線位置などのページ構成を見直す改善を行うことでCVが飛躍的に伸びるということもあります。ちなみに最近はフォームをLPに埋め込んでCV率を高める手法もとられているようです。設置位置を遷移先ページにするか、LP内に置くかという点についても工夫するとかなりCVに影響します。

(5)フォームの改善

フォームは入口と出口という視点が大切です。またエラー画面への遷移が多くそこで離脱する場合、エラーになりやすい項目があることが考えられます。ユーザーの行動をみてどこに問題がありそうかを読み取りましょう。

その際に見るべき項目は、「離脱率(離脱箇所:開始ページかエラーページかなど)」「完了ページ送客数」(「LPのスクロール率」)です。
フォーム画面まで行ったのにそこでの離脱が多い場合、記入項目数や設問のわかりやすさ、フォームのユーザビリティというところに問題があることが考えられます。
全角半角の揺らぎに対応したり、間違えやすい項目にヘルプをつけるなど対応をしてみましょう。このヘルプの表示方法や表示位置を工夫することで、フォームの完了率が上がったという例もあります。

まとめ

LP改善といっても、LPを改善するのかLPの前後を改善するのかということをコンバージョンまでの流れで検討する視点が大切です。今回押さえていただきたい分析のポイントのは以下の5点です。

(1)LPのコンセプトとターゲットの再確認
性年代別LP閲覧ユーザー数、性年代別CVユーザー数でターゲットとコンセプトを再確認
(2)改善の優先順位
各ポイントのユーザー数、離脱先で効果が上げやすい順から改善
(3)流入の改善
参照元/メディア別セッション数+性年代+デバイス、平均閲覧時間で流入施策とどこからどこへ誘導させるかをしっかり検討
(4)LPの改善
平均閲覧時間、離脱先、フォーム送客数(LPのスクロール率)でLPの構成や訴求内容をチェック
(5)フォームの改善
離脱率、完了ページ送客数(LPのスクロール率)で途中離脱の少ないフォームへ改善

以上の点を押さえて分析し、分析を受けた改善を行うことで「何となく」で改善をするより効果が上がりやすくなります。


ここでもう一つ心にとめていただきたいのが「改善のサイズ」です。大きな改善は時間がかかるので小さな改善をして、データを見て、というサイクルを回していただくと無理なく効果が上げやすいものです。
ついまとめてフルリニューアルしたくなることもありますが、LPについて言えば一部改修をしてユーザーの動向を見て次のポイントを改修するという細かい調整を行うことでスピード感が上がりますし、一気にフルリニューアルするよりも細かく調整している分最終的に大きな成果に繋がります。

LPは作って放置するものではなく運用するものと思って、張り切って一気にたくさん改善するより、分析しながら小さく無理なく効果的なLPを運用していただければと思います。

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