数字解読！効果的なマーケティング施策の秘訣を探る
デジタルマーケティングの時代になって色々な数字を見る機会が増えています。WEBサイトのアクセスログデータ、リスティングやリターゲティングの広告配信レポート、ECサイトを運営していれば日々の取引データなどなど。これでもかというくらい数字の波が押し寄せてきます。
アナリティクスツールの使い方をレクチャーしてくれる参考サイトが世の中にはたくさんありますが、そういったテクニカルな話ではなく、数字をどのように捉えれば良いのかについてきちんと学んだことがある人は多くないと思います。
「どうも数字を見ると眠くなる」「そもそも何の数字を見れば良いのかわからない」といった方向けに、数字を見る上でヒントになる視点のお話をしたいと思います。
時系列で数字を見る
ページビューやセッション数、ユーザー数、コンバージョン数など、そもそも右肩上がりで伸びているのか、減少しているのか。そうしたことを見るための視点が【時系列】です。
自社で運営しているサイトや広告が世の中のトレンドの影響を受けどのように推移しているのかを見てみましょう。数年単位で見てみることで、自社のサイトはいつアクセスが増える傾向にあるのか、減る傾向にあるのか。影響を受けていると思われるものがつかめるはずです。
また、自社の施策と照らし合わせて数字を見ることもクセにしておきたいところです。色々なクライアント様とお会いして思うのが、いつ何の施策をしたか、一覧でまとめたものを用意されているクライアント様が意外と少ないということ。マス広告、ネット広告、イベント、ソーシャルへの投稿などなど。どの施策をどこで動かしたかというものと実際の数字がどのように連動しているかという視点を持つことも大事です。
俯瞰して数字を見る
傾向がつかめたからと言っていきなり細かいところを見るのは少し早いでしょう。次に注意すべき視点は【俯瞰してみる】ことです。自社サイトの目的によって注目すべき箇所は異なりますが、だいたいのWEBサイトは、集客→アクセス→コンバージョン（購入や資料請求）といった分解ができます。
集客であれば、どのような媒体からどこへ訪問がされているのか。媒体ごとの離脱率やコンバージョンへの寄与。再来訪との関係性とつい細かく見たくなってしまうものですが、ここはグッとこらえて、自社サイトを俯瞰してみることをしたいところです。
前年度と比べるとそもそものアクセスはどう変わったのか。増えたのか減ったのか。予算や施策は前年と比べてどうだったのか。コンバージョンはどうか。変わったところはあるのかないのか。そういった広めの視点で課題を捉えたいです。
プロセスに応じて数字を見る（入口から出口から）
次の視点は【プロセスに応じてみる】ことです。ここでようやくプロセスになります。さきほどの集客→アクセス→コンバージョン（購入や資料請求）に対して、個々の指標を見ていきます。この段階でも細かく見てみたくなるのですが、それぞれのプロセスが総じて上手くいっているのかいないのか、目的に対して寄与しているのかしないのかといった少し広めの視点で見るようにしたいです。
この時に気をつけたいのが、プロセスを入口から眺める視点と出口から眺める視点の両方の視点で数字を追うことになります。
WEBサイトであれば、入口は集客になりますので、どのような媒体から訪問されているのか。離脱率や再訪問、ページ滞在時間、ユーザーの環境（アクセス時間帯やデバイス）といった指標を見ていきましょう。前述の通り過去データを蓄積しておいて過去との比較を行うことも大事なポイントです。
さらに、出口から数字を眺めること大事です。
WEBサイトのプロセスで行けば、集客→閲覧/再訪問→コンバージョン（購入/資料請求）となります。出口＝コンバージョンに至った人は？という視点で逆に追いかけていく見方です。コンバージョンをした人は/しなかった人は、直近で何のコンテンツを見ているのか。どのくらいコンテンツを見ているのか。初回でコンバージョンまで至ったのか、複数回のアクセスでコンバージョンに至るのか、初回集客はどこで、複数回目の集客の際にはどこから来ているのか。
プロセスを入口、出口両方で見ることでまた違った捉え方ができるでしょう。
細かく数字を見る
最後の視点でようやく細かい話が出てきます。ここは時間がかかります。時間がかかるがゆえにどつぼにハマってしまうケースも多くなってしまいます。数字は大量にあるわけで色々な視点で見ようと思えば一日中GoogleAnalyticsとにらめっこもできる訳です。
ですが、最も重要な視点はその分析が次の施策に活かせるかという視点です。折角詳細に丹念に分析ができたとして、施策に活かせないのであればそこまで詳細な分析が必要だったのかという話になってしまいます。
数字を追っていると次から次へと仮説が浮かびあっという間に時間が過ぎていってしまうことや、逆に色々と数字を見れば見るほど疑問が浮かんでしまい良く分からなくなってしまうこともあるわけです。
細かく数字を見ることも大事ではありますが、毎週/毎月見る必要があるのか。どのタイミングで深く見れば良いのか。自社の施策の立案ペースと合わせて追いかけていくことをオススメしたいです。
他社や似たような業界の傾向は？
ここまでで自社の動きは全体的な傾向から深掘りした部分まで網羅できてくると思います。最後にご紹介するのは、他社や似たような業界との比較になります。当然他社の動きは詳細までは分からないでしょうが、自社の施策のパーセンテージが業界として水準以上なのか以下なのか。そうした注意を払うこともやっておきたいところです。
競合比較ツールなどを使って調べる方法、マーケティングイベントなどで登壇されたインタビューで数字をお話しされるケースなど、材料は色々な所に意外と転がっていたりします。
最後に。
今日はどのように数字をとらえれば良いのかについて私なりに大事にしているポイントをお伝えしてきました。
どうしても数字を追う仕事をしているとあっという間に時間が経ってしまいます。すべてを隅から隅まで網羅できる時間があればそうしても良いとは思いますが、なかなかそんな風に集中して取り組めることもないでしょう。そうした時に今日お伝えした5つの視点で数字を追ってみるのも良いかもしれません。
・時系列で数字を見る
・俯瞰して数字を見る
・プロセスに応じて数字を見る（入口から出口から）
・細かく数字を見る
・他社や似たような業界の傾向は？
執筆者：田代靖和
株式会社ジェネシスコミュニケーション
マーケティングコンサルタント
