【ジェネシス・マーケター会議】コロナ禍で営業活動はどう変わるか（2）

田代

前回は、コロナ禍の営業活動への対応として、オンラインとオフラインにおける自社ビジネスの強いところ弱いところの整理を簡単にしてみました。

リード獲得においてリアルの展示会出展、リアルのセミナーに頼っていた企業にとっては、新規リード獲得を代替する施策を考える必要があるでしょう。大きめの展示会に出展することで数百～千単位の名刺が集まり、商談に結び付いていたでしょうから、この流入が無くなるのは痛手です。ウェビナーに置き換えてみようとしても、一度に数百単位というのはなかなか難しく、数をこなす必要がありますし、集客させるための広告費用も増やす必要があります。また、成約率もリアルと比べるとドタキャンやすっぽかしなど下がる可能性もあります。

前回の図のような整理をすることで、自社のビジネスにおいて置き換えなければいけないポイントはどこか、置き換えやすいポイントはどこかを明確にしてみることは大事だと考えます。

杉田

ポストコロナにおいては、営業活動や顧客コンタクトチャネルの変化、WEB及びアプリへのシフトは間違いないだろうね。

また、暫くは経済が冷え込んでいることもあるから、お金は大きくかけられない。日本を代表する企業でさえ決算発表を延期するくらい影響が出ている。フルリニューアルなど大がかりでなく、部分最適化など短期的・部分的な解決手法で対応していくことが大事だろう。

たしかにどの企業も予算は大きくかけられないでしょうね。となるとより効果が大きそうな部分に絞る必要がありますね。

「予算もない、効果は出さないといけない」ので頭を使うことになる。

「頭を使う」となるとマーケティングの出番ですね。

杉田

そう。『自社のWEBサイトをどうすれば良いか』。昔から言われていることだけれども、答えの王道はあって、自社サイトがビジネス的な成果に直結するように作られているかということ。これが簡単なようで難しい。ビジネス的な成果に直結する、すなわち『自社WEBサイトのビジネス力』を高める必要があるわけだ。

田代

『自社WEBサイトのビジネス力』と言ってもピンとこない人も多いかもしれないので、要素分解が必要ですね。自社WEBサイトのビジネス力を少し整理してみたいと思います。

田代

こんな感じに整理してみました。B2Bをイメージしてもらうと理解しやすいかもしれません。WEBサイトを構えていれば、程度の差はあれ、自然検索、リスティング広告、アド（一般広告、リタゲなど）、直接流入などから流入があるでしょう。オウンドメディアのような展開をしていれば参照サイトやSNSからの流入が多いなど傾向はありますが。ですが、皆がみな正面玄関から目的（資料請求や申込など）にまっすぐ進んでくれる訳ではありません。

そこで、上図の番号、単純化で①～④としていますが、それぞれの役割をしっかり整理して、ユーザーに伝えていくようなことが求められるのではと考えます。

① すぐ刈り取れそうな（見込度の高い）ユーザーはしっかり刈り取ることが求められる箇所

② レスポンスの間口を広げ、多様なサイトアクセス者をリード＝見込客にする仕掛けが求められる箇所

③ より深い検討に進んでもらえるようにコンテンツを拡充する箇所

④ WEBだけではなく、メールなどコミュニケーションツールを用いて、育成、ナーチャリングする箇所

杉田

なるほど。何かしらサービスを提供しているクライアントを想定すると分かりやすいかもしれないな。サービス名単体やサービス名＋価格とか評判といったキーワードでランディングしてくる方は、あれこれ言わずしっかりと資料請求なり、デモ依頼なり、具体的問合せへと導きたい。これが①のエリアだね。

田代

単純化してますがそうなります。何を言ったらアクションしてもらえるか。多くのサイトの場合LP的な存在となっていますが、LPの中で何を伝えればよいかを試行錯誤するゾーンです。

比較なのか事例なのか。値段なのか導入社数なのか。アクションに繋がるように「上手に」見せることが大事でしょう。「上手に」と言ったのは、決してすべてを伝える必要がないかもしれないと思うからです。全てを伝えなくてもその気になってもらえれば良いので。この辺りの匙加減がミソになると考えます。

杉田

次に、大事なのは②の領域かな。レスポンスの多層化。ここが上手にできている企業はそれほど多くないと思う。例えば、それほど検討が深くない方に対してメールマガジンの訴求を促してもなかなか動かない。それよりも、ユーザーが必要だと感じた情報をピンポイントでお届けしますとした方が、メールマガジンの登録よりも効果は高い。MAなどツールもあるのでこの辺りをしっかり検討できるとリアルで新たなアポイントが生み出せなくてもリードは集められる。

複雑だと思えるものほど単純化してみるとやれることに繋がりやすいかもしれませんね。

杉田

いずれにせよ、コロナ禍で、はたらき方含め取り組み方は大きく変わるような気がします。「わが社はどこを変えれば良いのか？」みたいな話がでた際にこうした整理ができていると良いでしょうね。

こうした整理をしていくことで、『自社WEBサイトのビジネス力』を定義できると良いかもしれないね。

• インバウンド力（集客力・情報提供力・魅力訴求力）
• レスポンス獲得力（説得力（資料請求や申込み））
• アウトバウンド力（レスポンスを営業的に活かす力・クロージング力・メールなどのコミュニケーション）

といった部分。インバウンド力であれば、誰もが知っている商品／サービスを持っていれば、その商品自体がインバウンド力になるわけで、あまり知られていない商品しか持っていなければ、どうやって引き込んでいくかから考える必要がある。

同じように、レスポンス獲得力はどれだけ説得してアクションに導くことができるかだし、アウトバウンド力は、営業活動に直結させられるかだったり、ナーチャリングが旨くいくかだったりということになる。

デジタルマーケの世界は成果を拙速に求めがちだけど、ナーチャリングは時間がかかるものであるため、その間の過程を含めKPIを定義したり、しっかり数字で追えるようにしておくことも大事だね。

田代

いずれにせよ、コロナ禍で、はたらき方含め取り組み方は大きく変わるような気がします。「わが社はどこを変えれば良いのか？」みたいな話がでた際にこうした整理ができていると良いでしょうね。