悩んでいませんか？オウンドメディアのネタ作り
オウンドメディア運営。みなさんがもっとも頭を悩ませているのは、ズバリ「ネタ」作りではないでしょうか？良い「ネタ」が探せないばかりに更新頻度が下がりがち…なんて話もよく耳にします。原稿を書く、依頼するという以前に、エントリーできる「ネタ」（＝企画や題材と言い換えても良いかもしれませんね）が思いつかないことも多いでしょう。
今回は、「ネタ」作りに困っている運営担当者に向けて、「マーケの強化書」編集部で実践している「ネタ」の作り方をお伝えします。
行き詰まり防止のための手順
ネタ作りに行き詰まっているみなさんに、私たちマーケの強化書編集部がオススメするのが、一定の期間ごとで重点テーマを決めること、です。期間やテーマを決めると、企画のとっかかりができて考えやすくなります。今まで悶々として膠着していた状態をほぐせるはずです。
コンビニや書店に並ぶ週刊誌や月刊誌でも、定期的に同じテーマが載っていたりしますよね。あれです。あのスタイルを取り入れてしまいましょう。
最初に手順を整理します。
1．気になるキーワードを挙げる（業務に関係しているキーワードだけでなくてもOK）
2．運営チームのメンバー同士で、キーワードを持ち寄る
3．持ち寄った中から、コンテンツとして具体化したいキーワード候補を絞る
4．候補のキーワードに対して、コンテンツ化につながる切り口を箇条書きする
5．さらに箇条書きをチーム内で持ち寄って、具体策を考える
大前提として、気軽なネタ作りの環境整備をしましょう。ネタ作りのハードルを下げるのです。
行き詰まりの要因として良くあるのが、一発勝負のアイデア出しになっていること。いつも良いネタ、良いアイデアが出せるとは限りません。特に兼任体制であれば、持っているアイデアの数だけで勝負となるとなかなかツライものがあります。担当者が疲弊する原因にもなってしまいます。あえて断言しますが、つらくなればなるほど、アイデアは出づらくなります！更新頻度が滞りがちになれば、社内で期待される更新頻度とも乖離が出ます。成果にも疑問が持たれてしまいます。まさにマイナスのループです。
上記の手順を試して、運営体制にプラスのループを作りましょう。
期間やテーマの決め方は？
とっかかりとなる期間とテーマの設定をどう決めればよいでしょう。
期間は、運営状況を考えながらスケジュールを模索してください。これまでの更新頻度が多めなら月単位か隔月ペースで、月間で10本以内の公開ペースなら春夏秋冬、四半期ごとで定めたらいかがでしょうか。もしくは、任意のイベントにあわせてその前後をそのテーマで、という考え方もあります。自社サイト、メディアのアクセス動向に合わせてもよいでしょう。また、常に自分たちのカレンダーだけを見るのではなく、日本が初のベスト8進出を果たしたラグビーワールドカップにちなんでみたり、これからだと来年の東京オリンピックは、誰でも思い浮かべるトピックです。一見自社と関係ないことでも可能性を探ってみると、企画の振り幅が広がるかもしれません。年末年始や年度末、記念日などの行事にあわせるのも一案です。
テーマの決め方は、大きな括りで語れるジャンルで考えると展開しやすいです。先に触れた時事性も一案です。他に、自社に関わるサービスについて／自社サービスと近いジャンルのトレンドについて／お客様に寄り添うコンテンツの強化／事例取材を豊富に紹介……など、オウンドメディアの運営上、大切にしたいスタンスで考えるのも一案です。
気になる用語やジャンルを挙げてみる
もう少しハードルを下げてテーマを決めやすくするなら、仕事を通じて気になる用語を挙げるようにしましょう。「マーケの強化書」を舞台にして考えるなら、マーケティングに関わる用語全般から入るのは王道ですね。ただし、似たような企画はどこでも先立って行われていますので、少しヒネリが必要ですが。
例えば、CX、UX、ユーザビリティ、個人情報、動画、広告全般、マーケティングテクノロジー全般、SNS、AI、IoT……など、用語やジャンルなどを挙げていきます。MA、カスタマージャーニーといった、もう少し細かなカテゴリの言葉を出してもいいでしょう。
複数人のチームで運営している場合、まずチーム内に「気になる用語やジャンルを考えてきてください」と投げかけて、1週間後に一度集まります。用語単位なら、一人ひとりの考える負荷も少ないはずです。日常業務の合間で残したメモ書きなどでOK、集まる時間が惜しいなら30分以内に終了、と事前に決めておきます。参加のハードルが低いこと、負担にならないことが大事です。
ここで、きちんとした企画書を求めないこと！ 企画書、と肩の力を入れた途端に大きな負担です。思考が止まり、他の通常作業まで支障が出ます。兼任担当者なら「本職と無関係な、負担の大きな宿題」と誤解し、着想の弊害です。
キーワードをきっかけに案が具体化されていく
あとは当日、持ち寄った用語などを並べてメンバー同士で意見交換。例えば、共通して挙がるキーワードが出てきたり、自分が気づかなかったこと、相手の気になることを知れる機会にもなります。その中から、共通性や意外性のあるキーワードを残してみます。絞り込みの中で、今後につながる筋のいいワードが見つかるはずです。
候補キーワードが出てきたら、さらに1週間後を目安としてキーワードに紐づいて考えられそうなことを個々で列挙するようにします。作業の合間で考えやすいサイズ感で、気になることを箇条書きでまとめるくらいでOKとしましょう。
ここでのアドバイスは、キーワードとの掛け合わせ、組み合わせる要素を思い浮かべてください。例えば「狙い」なら、ターゲット層を自社（サービス）との潜在顧客層か見込み顧客層か、本顧客層か。どれによるかでキーワードとの絡み方が変わり、求められるコンテンツの中身も変わります。つまり、中身が異なる企画（ネタ）が複数で想像しやすくなりませんか？
「キーワード × 手法」なら、社外取材／社内インタビュー／自らで調査、と分けて考えると想像しやすくなります。実現性は後から考えればいいので、社外であれば取材したい著名な相手や会社を列記。社外より融通がきく社内との関わりでなら、思い浮かべた社内関係者に下調べで軽く話を聞きにいってもいいでしょう。
こうした作業を経て改めてチームで集まると、前週よりさらに具体化した話が出てきやすくなります。企画につながる鉱脈を見つけて、ネタの数の見込みが出てくると、体制に余裕が生まれます。担当者の考え方も伸びやかになります。運営体制に、こうしたプラスのループを導きましょう。
［初公開：2019年10月28日、再編集：2022年］
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