コンテンツフレームワークでコンテンツ作りを!

ジェネシスの仕事の進め方を大解剖!

ジェネシスの仕事の進め方を大解剖!どうやって「コンテンツ」を作るのか?【vol.02】コンテンツフレームワークでコンテンツ作りを!

「マーケの強化書」を運営するジェネシスコミュニケーション(以下ジェネシス)とは、どのような会社なのでしょうか? 「マーケの強化書」編集長と編集部員との対談を通じて、ジェネシスの仕事の進め方を解剖する連載「ジェネシスの仕事の進め方を大解剖! 」。今回は、ジェネシスが採用する「コンテンツフレームワーク」について、話を進めます。

    田代
    田代 靖和株式会社ジェネシスコミュニケーション シニアプロデューサー
    「マーケの強化書」編集長
    佐藤
    佐藤 直美株式会社ジェネシスコミュニケーション ディレクター
    「マーケの強化書」編集スタッフ
目次

コンテンツ作りには「コンテンツフレームワーク」

佐藤佐藤
今回は、前回に続いてある企業のWebサイト案件の話です。
田代田代
前回は、短期間でのコンテンツ作りの依頼に対して、着手までの短い時間で適切に状況を整理していく過程を説明しました。今回は正式に案件として引き受けた後の話として、ジェネシスがコンテンツ作りで採用することが多い「コンテンツフレームワーク」について説明しましょう。
コンテンツフレームワークで用意する6つの視点

ジェネシスでは、コンテンツフレームワークで用意する6つの視点を通じて、より戦略的にコンテンツを揃えるようにします

田代田代
フレームワークの中身は、案件の性質によってマイナーチェンジを行いますが、基本は「ユーザーが興味喚起できるテーマ」「機能やマーケティングツールでカバーする領域」「レスポンス強化」といった3つの分類を念頭に、合計で6つの視点で中身を検討することが多いです。
佐藤佐藤
テーマに基づいて、思いつくことをひたすら考えていくわけではないのですね。
田代田代
そうしたアプローチも必要ですが、そればかりでは早々に案出しに限界がきます。コンテンツフレームワーク(6つの視点)に基づき、切り口の“抜け”がないようにしながら考えます。こうしたサイト全体を俯瞰して眺めてみるという作業は最初にやっておかないと、サイトが立ち上がってしまったあとではなかなか見直しにくいですからね。

ターゲットとの「接触タイミング」を考える

田代田代
6つの視点をそれぞれ説明しましょう。どの分類にも関わる視点が「接触タイミングのコントロール」です。提供したいコンテンツに、どれほどの頻度で継続的にターゲットユーザーが接してほしいのかを決めます。
過去を振り返ると、コンテンツへの接触頻度を明確にして依頼してきたクライアントは皆無でした。例えば、Google Analytics(GA)のデータを共有してもらえることがあって、既存サイトの月間平均のPV(ページビュー)やUU(ユニークユーザー)を伝えられたことはありますが、「月なり週なりの単位でどれほど来てほしいか」と聞くと「?」になることが多いです。
佐藤佐藤
なぜでしょう? 数字の見通しが立たないからでしょうか。
田代田代
いや、数字は結構しっかり把握されている企業さんも多いので、俯瞰して少し遠くから見るという視点がないのかもしれません。どのくらいの頻度でサイトに触れてほしいかは結構大事だと考えています。もちろん制作のボリュームにも関わることですが、ここが決まってこないと影響を受けることが多いのです。極端な例ですが、B2Bであれば、自社ビジネスのサイクルとWEBにアクセスしてもらいたいサイクルは重なってあるべきですし、B2Cのサイトで毎日頻繁にアクセスしてほしいなら、Yahoo! JAPANなみの情報提供が必要になるかもしれません。年に1度程度のアクセスで良いのであれば、更新も年に1度か2度で十分、となりますよね?
佐藤佐藤
確かに。あまり気にしてないですが大きな違いですね。
田代田代
次に、コンテンツに接する機会について整理します。一般的なコンテンツでは、自然検索やSNS、広告流入が中心になります。ですが、あまり広告予算を持っていないとか、SNSは運用していないといったケースもあります。また、メールアドレスを保有しているから案内が掛けられるとか、社内からのアクセスが多いなどが考えられます。どういった機会でコンテンツに触れることになるのかの整理をしておくということになります。
佐藤佐藤
ユーザーと触れるタイミングを洗い出すことになるでしょうか。
田代田代
はい。そうした想定できる接触機会を洗い出すわけです。例えば、社員のアクセスが多いのであれば、Webブラウザを立ち上げた際のデフォルトにしてしまうことで、拒否反応もあるかもしれませんが、アクセスは増えます。更新情報などを常に表示しておけば、接触タイミングも計算できますよね。

記事単位と特集単位とで考え分ける

田代田代
次は、「ターゲットユーザーが興味喚起できるテーマ」に関する視点です。例えば、話題性のあるテーマはすぐに取り上げるようにするわけです。テーマによりますが、制度の変更に関するコンテンツなどがそうです。他には、軽い読み物系の情報や、あるテーマにフォーカスした深めの情報といった伝え方の深さを加えて考えると提案に幅が出せます。このように、記事単位で目的に関連する企画案を考えていきます。
その延長線上ともいえるもう1つの視点が、特集などの塊を用意する視点です。
佐藤佐藤
記事単位とはどう違うのですか?
田代田代
記事単位だと、個々人で関心が分かれ、届けたい相手が偏りがちです。幅広い年齢層に読んでほしいのに、50代以上の年齢層にしかリーチできないのは困るわけです。ならば、50代以下の人も関心を持てる組み合わせを考えてみる。記事単体だと発想として出てこなかった切り口も出てきやすくなります。大きなまとまりで用意して、目に触れる層を意図的に広げるわけです。
佐藤佐藤
テーマの組み合わせがあると、一方だけでも関心があれば、そのコンテンツに関心が向きやすいです。

「機能で補える動き」や「引き合い」について整理する

田代田代
「機能やマーケティングツールでカバーする領域」では、定期的にアクセスを生む方法への視点を持ちます。これは最初の「接触タイミングのコントロール」とも連携しながら、Webサイトとして人を引き込む機能や方法を考えます。トップページでの更新情報以外にも、重要なコンテンツの更新にはメールが自動送付される仕組みを作るなども、考えられる選択肢です。
佐藤佐藤
もう少し具体例を教えてもらっても良いですか?
田代田代
ユーザーの接触頻度を高めたいなら、MAを入れたメール施策なども一案ですね。これは自社の「マーケの強化書」のケースではありますが、単純に「Webサイトの更新情報をメールで配信します」とメールマガジンの誘導をするよりも、「連載記事の更新情報をお届けします」としたほうが、結果的にはレスポンスが増えます。
最後に、「引き合い獲得やレスポンス強化」に関する視点です。今回のサイト案件では直接関係がありませんでしたが、BtoBサイト、BtoCサイトのコンテンツを考える際には必須の観点と言っていいでしょう。
佐藤佐藤
例えば、資料のダウンロードのことですね。
田代田代
その通りです。あとは、今ならウェビナーへの申し込みや資料請求、デモの依頼などが該当します。
佐藤佐藤
前回で触れた通り、Webサイトの役割としてユーザーをどこまで行動させたいのか、にも関わる視点ですね。
田代田代
今回のサイトでは、行動に移すところまでは要件に入っていませんでしたが、もし実際にセミナーへと足を運ぶところまでをゴールにするなら、「引き合い獲得やレスポンス強化」という視点を考慮します。
以上、6つの視点を持ち合わせながら伝えたいテーマについて整理し、裏づけや根拠に基づくコンテンツ案を提供していきます。

※さらにターゲットについても細かく考えたい場合は、ターゲットの考え方を解説した、過去のコンテンツが参考になります。

参考コンテンツ: 「ペルソナを立てても、なぜうまくいかないのか?」より 「視点を変えてユーザーのことを考え直してみよう」
(2回を終えて)

ジェネシスでは、コンテンツについての相談も多くいただきます。「いざやろう」と思っても、どう進めていいのかわからない場合は、前回と今回の2回分で伝えたジェネシスの動き方が参考になるかもしれません。特に今回の「コンテンツフレームワーク」は、みなさんが抱える事案に合わせてカスタマイズしながら、ぜひ使ってみてください。コンテンツ作りで直面してきた壁を乗り越えるきっかけになると思います。

行動デザイン#1

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