コンサルタントのコラム

ペルソナを立てても、なぜうまくいかないのか?

マーケティングに携わる人たちの“はじめの一歩”として、よく「ペルソナを立てよ」「カスタマージャーニーを作って顧客の行動を追え」といったことを耳にしませんか?
企業側からも、広告代理店や制作会社側からも、そうした言葉が飛び交いがちです。しかし、ペルソナやカスタマージャーニーは、あくまで“手法”の一つに過ぎません。マーケティングの「本質」に迫るための、必要不可欠な方法なのでしょうか?

今回は「ペルソナ」に焦点を絞って、“ペルソナを立てること”が本当に“マーケティングの課題解消につながるのか?”を考えていきます。

マーケティングで“ペルソナを立てる”は当たり前?

なぜペルソナを立てるのでしょうか?

理由で多いのは、自社商品や自社サービスの利用/購入ユーザーを具体的にイメージするためでしょう。中には、名前、性別から趣味や趣向、どういう性格の人物なのかなどを細かく描き込んだペルソナにも遭遇します。

問題は、立てたペルソナがきちんと機能しているかどうかです。実際に私たちがやり取りをしているクライアントに加えて、これまで目にしてきた成果をあげる多くの企業に共通するのは、現場で“ペルソナ”という言葉を聞かない事実です。

なぜか? そうした現場では顧客データに向き合っているからです。常に蓄積してきたデータの裏づけに基づいたマーケティングが徹底されています。一方で、多くの企業では徹底できていません。例えば、事業部が縦割りで顧客データがバラバラな管理で統合されておらず、データを見たくても見られる状態ではない、といったケースです。
とはいえ、企画を立てるための便利な取っかかりは欲しい。そうした状況に“ペルソナを立てること”が、便利に使える現実があります。

いざ立てたペルソナがそれぞれ異なる弊害

「ペルソナを立ててください」と言われると、あなたはどのようなペルソナを立てますか? 大別すると、3通りのパターンが見られます。

  1. 自社の商品を最も購入してくれる人たち(「マジョリティの共通項を考える」)
  2. 理想の顧客像(「こういう顧客が購入してくれると嬉しい」)
  3. ある想像する場面で遭遇する人たち(「こんなケースに、こうした買い方をしてくれるはず」)

これら3通りは、同じアプローチが通用しないまったく異なる人たちです。“ペルソナ”と一言で片づけてしまうと、語り手によって3通りの誤解が生じかねません。あくまで一例ですが、“ペルソナ”はこうした誤解が常につきまとう言葉です。この点だけでも敬遠したくなりますが、マーケティングの成果を得ている現場でペルソナが使われないのは、それだけが理由ではありません。
もともとのペルソナの意味は、実在する人々についての明確で具体的なデータをもとに作り上げられた架空の人物指す言葉です。しかし、国内のマーケティングの現場では前者(データの裏づけ)が忘れ去られた形で流通し、架空の顧客像を立てる印象ばかりが強く残っています。
データの裏づけに基づく作業は、非常に労力を要しますが、当人の実感値や想像に頼れば手間がかかりません。結果、存在しない顧客を想定した精度を欠いたアプローチしか取れず、成果を引き出せないのです。

立てたペルソナ、機能していますか?

「データの裏づけ」については、既存案件だと蓄積されたデータがあります。蓄積データのない新規案件に短期的に取り組む必要がある場合、対象の設定を「想像」しないと進められません。架空の設定を持ち出すこと自体が必ず間違っているわけではありませんが、想像であり架空の設定だと常に自覚しておく必要があります。そして、想定されるユーザーの行動を細かく分解しながら、ユーザーの態度変容を促すための行動(刺激)を検証し、仮説を立てていく地道で複雑な作業が必要なのです。

時々、かつて立てたというペルソナを後生大事に抱えつづけるクライアントに遭遇します。ペルソナが流通している弊害でしょう。裏づけのない思い込みのペルソナこそ、ビジネスを停滞させます。私たちのこれまでの経験では、顧客データに接触できない現場ほど、ペルソナを立てる傾向を感じます。Web制作会社でペルソナという言葉をよく聞く印象があるとすれば、生の顧客データにアクセスできない立場で、新規のWebサイトの利用者像を考えるのにペルソナの存在は取っかかりになるからです。

“ペルソナを立てること”自体を完全に否定したいわけではありませんが、もし、ペルソナを立てながら進めるビジネスがうまくいっていないなら、ただちにペルソナを見直してください

視点を変えてユーザーのことを考え直してみよう

最後に、打開策の一つを提案します。今までのペルソナを、もう少し視点を変えて再考してみてください。具体的に「自社のオウンドメディアの読者」を一例にして考えてみましょう。


大まかに考えても、「オウンドメディアの読者」を上記のように細分化できます。実際にはさらなる分解が可能です

一般的に、「一番読んでくれているのは誰?」「こうしたユーザーが読者になってほしい」という考え方から離れられない結果、「インバウンドで入ってきたアクセス」のユーザーばかりを考えがちです。
そこで視点を変えると、もっとオウンドメディアのユーザーになりやすい人たちが浮かんできます。例えば、オウンドメディアに最も近いユーザーは「社員」です。社員に対して「クライアントに読んでもらいたい(商談で使える)コンテンツ」を用意できれば、営業担当者(社員)の現場で活かせて(商談相手に該当コンテンツを見せて)、クライアントにもリーチするコンテンツが成立するかもしれません。「オウンドメディア」の箇所を、あなたが関わる「商品」や「サービス」に置き換えて考えてみてください
というように、それぞれのユーザーに対して微細に行動を検証しましょう。段階別の顧客に適した刺激(施策)を与え、ユーザーの態度変容を試みるのです。

ペルソナを立てながら、目の前の問題がスッキリしないという方は、一度こうした方法を試してみてはいかがでしょうか?

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