コンサルタントのコラム

読んでもらいたいコンテンツを読んでもらうために

こんにちは。マーケの強化書田代です。本業が夏以降忙しく記事を書けていませんでした(反省)。

弊社マーケの強化書でもメール配信にあたって、MAツールを使ってあれやこれやテストをしています。実際にクライアント様に提案するにあたって有効な提案、実践的な提案を自分たちでも掴んでおく意味合いから試行錯誤あれこれ考えています。

今日は、そんなテスト結果、弊社のメールマーケティングの施策から1つご紹介したいと思います。

マーケの強化書メールマガジンの配信結果

以下が、マーケの強化書のメールマガジンの配信結果の概要です。リアルでお名刺を交換した方、メルマガを希望された方、セミナーに参加された方、資料をDLされた方などを対象に毎月1回ペースで配信をしています。

このメールマガジンも色々テストをしているのですが、それは別の記事でもご紹介した通りです。ここでの数値は全対象者をまとめた結果の数値です。

ビジネス向けのメールマガジンとしてはどうでしょうか。開封率はもっと高い会社さんもあると思いますが、クリック率(ここでのクリック率は、有効配信数に対してのユニーククリック率です)は悪くないのでは?と感じています。

少し脱線してしまいますが、MAツールを提供されている会社さんのビジネス向けメールマガジンの開封率やクリック率も気になりますね。ツールを提供するビジネスをされているだけあって低くはないと思いますがどうなんでしょう。各社のオウンドメディアを見ても、自分たちのケースはあまり話されていない気がします。どこかのWebマーケメディアさんが旗振り役をして対談みたいな形で自社のケースを話してもらうイベントあったら、是非参加してみたいのですが。

話がそれました。続けてもう1つグラフをご覧ください。

セグメントされたメールの配信結果

こちらは、弊社サイトでアクセスの多い「マーケティングセミナー・イベント情報」の更新情報をお知らせするメールの結果です。実数は隠してありますが、縦軸は先ほどのメールマガジンのものと揃えています。

これを見ると、アベレージで開封率は10pts以上高い結果となっています。驚くべきはクリック率です。メールマガジンと比べるとアベレージでも5倍、最大で7.6倍の開きがありました。(ここのところ開封率が落ちてきているのは気になります)

両方とも月に1度配信を行っています(配信のタイミングはそれぞれ違います)。また、「マーケティングセミナー・イベント情報」のメールはかなり質素な見た目で、ほぼ装飾もしていません。

それでもこの開きとなりました。
この結果はなぜ起きたのでしょう?

本当に読んでもらいたいモノは、読者に手を挙げさせよう

心理学用語で「一貫性の原理」というものがあります。人は自分の行動や発言、態度、信念などに対して一貫したいという心理が働くという原理です。この深層心理のことを「一貫性の原理」と呼びます。

少し例え話になりますが、歯医者さんで定期的な虫歯の治療に通った経験は皆さんあるでしょう。軽い虫歯だと2~3回程度の通院で、神経まで到達しているともうちょっと長く通うことになりますね。

私が掛かりつけにしている歯医者さんでは、治療の最終回のお会計の際に、販売られている歯ブラシを1つプレゼントしてくれます。合わせて、定期検診の案内用のハガキを渡されます。ハガキに自分の名前と住所を書くことを促されるわけです。治療終了後6か月とか1年後に「検診に来てください」という内容なのですが、歯医者さんがDMとして送るのではなく、自筆の宛名のハガキが届くというところがミソになっています。

単なる定期検診の案内DMであれば、歯が痛くなければそのままごみ箱へポイっとなってしまうところ、自筆の案内です。裏切れない気持ちになり、定期検診の予約の電話をしてしまうのです。似たような取り組みをしている歯医者さんは多いので、経験された方も多いかもしれません。

この心理学的な要素をメールに活かしたのが「マーケティングセミナー・イベント情報」の更新情報になります。毎回の記事の傍らに更新情報を受け取りたい方はとフォームを用意しているだけです。

我々は積極的にこの更新情報を受けとって欲しいとアピールはしていません。それでも、かなりの方が毎月この情報を欲しい、受け取りたいと登録されます。さらに言えば先ほどの結果に表れたように実際に開封し、クリックしてくれているわけです。

運用は大変だけれども

B2Bでビジネスをされている場合、潤沢にマーケティング予算や人員が揃っていないことが非常に多いです。月に1度のメールマガジンでも相当大変なのに、さらに増やすのはちょっとと躊躇してしまうのも分かります。

わが社のメールマガジンもマンネリしてるし、開封率やクリック率も落ちてきているなあと感じることがあれば、こうした仕掛けを少し取り入れて見るとまた違った反応が出るでしょう。ぜひお試ししてみてください。



執筆者:田代靖和
株式会社ジェネシスコミュニケーション
マーケティングコンサルタント


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