コンサルタントのコラム

MA導入提案を受けた時に気をつけるべき「2つのチェックポイント」

最近、当社へのMAに関するお問合せは、すでにMAを導入している企業からの「うまく活用できない」といったお悩み相談が増えてきています。こうしたご相談をいただけるのは、MAを導入している企業がこのところ急増しているためであり、また多くの企業がMAをなかなか上手く活用できていないということでもあります。

ジェネシスでは、多くのMAに関するお悩み相談に対応する中で、MA導入が上手くいかない原因になっていると思われる「提案」の問題点が明らかになってきました。そこで、この知見を「MA導入時に気をつけるべきチェックポイント」として公開することで、導入前の企業様にも導入済の企業様にもお役に立ちたいと考えております。

当記事によって、MAを導入・運用している企業様が少しでも高い成果を出せるようになれば幸いです。

チェックポイント①
『設定、システム連携の提案に終始していないか?』

MAツールによって、従来よりも細かい顧客区分毎に、適切なタイミングで施策を実施することが可能になります。したがって、どの顧客にどんな施策をいつ実行してどんな反応を得るのかの企画設計及びシナリオの質によって成果が大きく異なってきます。このため、成果が出なかった提案を見ると、誰に何をすれば成果を上げることが出来るのかの具体的な提案がない、あるいは極めて初歩的なものにとどまっているのが特徴です。例えば、下記のような提案はその典型例で、主役であるはずの顧客についての言及がほとんどされていません。

  • とりあえず現在の施策をMAに置き換えるだけの内容になっている。
  • マーケティング施策の提案のはずなのに、MA機能の設定だけの内容になっている。
  • MAと既存システムの連携方法だけのシステム寄りのテクニカルな内容になっている。

MAがマーケティング施策を進化・高度化させるためのツールである以上、マーケティング課題を解決することを一番の目的にしなければなりません。しかし、MA活用のためのマーケティング課題の設定がうまくできていない、また適切なMAの導入方法についてあまり理解していない企業様の場合、上記のような提案をすんなり受け入れてしまうようです。

ですから、とりあえずMAというツールが使えそうだからと、安易に導入してしまうのではなく、まずはマーケティングの専門家に相談すべきです。MA以前に、自社のマーケティングプロセスのどこに問題があり、どのような解決方法があるのか、どのようなマーケティングプログラムを実施すべきかを明確にすることで、MAの適切な活用方法やMAによって解決できるマーケティング課題が明確になります。

チェックポイント②
『その提案には目的を達成するための現実的な方法があるか?』

成果が出ない提案の2つめの特徴は、「目的を実現するための具体的な方法がない」ことです。マーケターの仕事は、目的を実現するための手段・手法を企業の現状に即して考えることです。決して夢物語を語ることが仕事ではありません。しかし、成果の出ない提案にはその具体的で現実的な手段の提案がすっぽりと抜けています。下記のような提案が典型例です。

  • 「Asis-Tobe」の「Tobe」の話ばかりが語られている。
  • 「Tobe」を実現するための具体的で現実的な方法の説明がない。(多くの場合ツールを導入しさえすれば実現するかのような言い回しになっている)
  • よくよく聞くと、ツール導入することで得られる「あくまで可能性」の話である。

MAの夢物語を描くことは悪いことではないと思いますが、夢物語、すなわち「あるべき姿としてのゴール」を実現するための明快なマーケティング戦略、具体的なコミュニケーション施策が必要不可欠です。MAをどのように活用すれば成果が出るのか、御社の現状を十分に理解した上で、現実的な提案してくれる導入支援企業と組むべきだと考えます。

成果に大きな影響を与える要素とは

さて、上述した2つの提案に共通するのは、成果の出せる具体的で現実的なマーケティング施策が抜け落ちていることです。前述したようにMAがマーケティング施策を進化させるためのツールである以上、マーケティング施策自体の優劣が成果に大きな影響を与えるのです。

結局のところ、MAは道具であり、ユーザーがどう適切に使うかが成果に大きな影響を与えるのです。包丁を購入したからといって、それだけでおいしい料理が作れるわけではないのと同じです。MA活用によって成果を出すためには、顧客理解を深めて適切な顧客区分を見極めること、そして顧客とのよりよい関係性を構築、維持するために、どのようなコミュニケーションを展開べきかという企画力を磨くことがなにより重要です。

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