新しいマーケティングの定義を考える

2024年1月25日。日本マーケティング協会は、34年ぶりにマーケティングの定義を刷新しました。マーケティングに携わる者として新しい定義をすぐ確認してみたのですが…文字を追うだけだと理解するのに時間がかかるやや難解な日本語かと。そこでこれまでの定義と新定義を図解しながら整理してみたいと思います。

目次

• • 1990年の定義 （定義を図解）
  • 2024年の定義 （定義を図解）
  • 2つの定義が発表された時代背景の違いは？

日本マーケティング協会 1990年のマーケティングの定義

長く親しまれてきた？1990年のマーケティングの定義からみていきましょう。

（マーケティングとは）企業および他の組織(※1)がグローバルな視野(※2)に立ち、顧客(※3)との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動(※4)である。

(※1) 教育･医療･行政などの機関、団体などを含む。
(※2) 国内外の社会、文化、自然環境の重視。
(※3) 一般消費者、取引先、関係する機関･個人、および地域住民を含む。
(※4) 組織の内外に向けて統合･調整されたリサーチ･製品･価格･プロモーション･流通、および顧客･環境関係などに係わる諸活動をいう。

1990年（平成 2年）に定義された公益社団法人日本マーケティング協会 マーケティングの定義

日本マーケティング協会 2024年のマーケティングの定義

続いて、36年ぶりに刷新された定義です。

（マーケティングとは）顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである。

注1）主体は企業のみならず、個人や非営利組織等がなり得る。
注2）関係性の醸成には、新たな価値創造のプロセスも含まれている。
注3） 構想にはイニシアティブがイメージされており、戦略・仕組み・活動を含んでいる。

公益社団法人日本マーケティング協会 – 34年振りにマーケティングの定義を刷新

1990年と2024年のマーケティング定義を比べてみると、社会との関わり、対象となる登場人物の変化がポイントであるように感じられます。

①登場人物
34年前の1990年版では、主語であるマーケティング活動の主体は企業とされています。一方、2024年版では、企業だけではなく、個人や非営利団体も主体として登場しています。

②社会とのかかわり
1990年版では、マーケティング活動は市場創造のための総合的活動として定義され、『組織の内外に向けて統合･調整されたリサーチ･製品･価格･プロモーション･流通、および顧客･環境関係などに係わる諸活動』とやや具体的に活動内容が挙げられていました。一方2024年版では、活動内容や領域についての具体的な言及はなく、より豊かで持続可能な社会を実現する『戦略・仕組み・活動を含む』構成やプロセスであるとしています。

これら2つのポイントから、マーケティング活動は多種多様な広がりをみせており、そのマーケティング活動となりうる価値創造は企業や組織に限られたことではなくなったことを今回の定義に示そうという狙いが読めそうです。

2つの定義が発表された時代背景の違いは？

34年前となるとかなり時代をさかのぼる必要があるため、2つの定義が出された時代や社会の違いを、少しだけ紐解いておきます。

1990年がどんな年だったのか、その前年、1989年（平成元年）の年末の出来事から確認します。
1989年12月29日、東京証券取引所で終値、史上最高値の38,915円を付けた後、1990年の年明けから暴落をはじめていきます。株価、債券、円の価値も下がる「トリプル安」の状況となり、不動産価格も下落しバブル崩壊、その後の日本の景気低迷が続く失われた30年へとつながっていくのです。しかしながら1990年は、日本銀行の統計データから郵便貯金金利を確認すると普通貯金でさえも年利が1.92％～3.48％もありました。

いくつかの項目をピックアップした比較表も作りましたので、時代の違いも体感しながら新しいマーケティング定義の理解を深めるのにお役に立てれば幸いです。