顧客ロイヤルティを測定する指標NPS～マーケティング施策への活用とは

2020.04.08

Net Promoter Score（ネットプロモータースコア。以下NPS）とは、フレッド・ライクヘルド氏が考案した、顧客ロイヤルティを測定するための指標。NPS® はBain & Company, Inc. Fred Reichheld, Satmetrix Systems, Inc.の登録商標です。

今回は、NPSの特徴と、活用方法についてご紹介いたします。

目次

NPSとは

NPSとは、正味推奨者比率とも言われるように、推奨意向を0～10の11段階で評価してもらい、評価の段階に応じて批判者(0～6点)、中立者（7～8点）、推奨者（9～10点）の3つに分類し、推奨者の比率から批判者の比率を引いた値で、－100から100の値をとる顧客ロイヤルティを測定するための指標です。

なぜNPSなのか？

『新規契約数を増やすだけでなく、既存契約者の評価が高く、その結果としての「リピート率」が高くなければ売上は年々積み上がっていかない』と「NPSは収益に直結する指標だ」ソニー損保の顧客ロイヤルティ戦略の秘密第1回でもお伝えしている通り、新規の顧客獲得だけではなく、既存顧客をどう維持していくのか？という課題に向き合う時に、顧客ロイヤルティを測定する必要が出てきます。商品・サービスやブランドに対する、目には見えない信頼や愛着を測定するのがNPSです。

既存顧客の顧客体験を考える時、顧客ロイヤルティは自然と低下していくものです。購入した時に感じた喜びや愛着を、年月を経ても総ての人が維持し続けているとは考え難いでしょう。低下する既存顧客のロイヤルティを維持していく為には、初期ロイヤルティを向上させる施策と低下するロイヤルティをゆるやかにする施策が必要となってくるのです。

NPSの活用方法とは？

NPSとの比較でよく語られるのが顧客満足度調査です。

顧客満足度調査をマーケティング施策へ活かそうとすると、満足していない人の不平不満への対応ばかりに焦点があたる為、サービスや商品の改善や改良に留まってしまいがちです。また同程度の満足度を保ち続けていたとしても、満足度だけでは顧客の実際の状況を指し示しているとは言い切れないでしょう。

顧客満足度　調査結果例
同じ比率でも内訳はことなる — *同じ満足度（満足Top2Box計）だとしても状況は異なる*

NPSは、フレッド・ライクヘルド氏が『顧客ロイヤルティを測る究極の質問』において、

実は、利益成長の指針となるのは、たった一つの質問だったのである。しかも、顧客満足度やロイヤルティを問うものではなかった。

と書いているように、売上や収益性と連動する値としてNPSを導き出しています。つまり、顧客満足度を上げるためのマーケティング活動よりも、NPSを高めるためのマーケティング活動の方が費用対効果も高く、事業活動へ良い影響を与えるでしょう。（※自社にNPSを導入する際は検証が必要です。）

しかし闇雲に、すべての人のNPSを向上させるのは得策ではありません。NPS測定後にマーケティング施策を考える時は、実際の収益性とNPSの3つの分類をかけ合わせた6マトリクスで検討してみてはいかがでしょうか？
もともと収益性と関係の強い指標ですが、実際の売上データとかけ合わせることにより、施策を実施する優先順位が明確になるハズです。

・収益性のある批判者を推奨者に変える
・中立者や推奨者の推奨を増やし、収益性を高める

そして何よりも自社の商品やサービスへのロイヤルティがない、特に価格により選ばれている場合の中立者は簡単に批判者となり離反していくことを分かっていれば、マーケティング予算を消耗するだけのキャンペーンを打つようなことが減ってくるのではないでしょうか。

顧客体験の向上に焦点をあて、より自社のサービスや商品のファンとなってくれる既存顧客との関係を築いていくNPSを高める活動は、サブスクリプションサービスが増え、アンバサダー・マーケティングなどが活発に行われる昨今において、より当たり前に測定されマーケティング活動に活かされていくべきだと思います。