コンサルタントのコラム

コンテンツを考える際に役に立つ!検索意図から考えるSEOとコンテンツ

SEO対策として「質の高いコンテンツを用意しましょう」という話をよく耳にします。よく耳にするのですが、ピンとこない方も多いはず。

そこで今日は、「質の高いコンテンツ」づくりに深く関係のある検索意図(インテント)と、検索意図をGoogleがとのように検索結果に反映しているかについて解説したいと思います。

目次

検索意図(インテント)ってなに?

ユーザーが検索するタイミングってどういうときでしょう。もちろん「何かを知りたいとき」なのですが、「何かを知りたい」その瞬間にも様々なシチュエーションが存在します。

2015年にGoogleが発表した「4 new moments every marketer should know」では、スマートフォンの普及とともに、人々がどのような瞬間に検索行動をとるのかをまとめています。


出典:4 new moments every marketer should know

ドキュメントによると検索ユーザーは、

(1)「何かを知りたいとき」
(2)「目的の場所がどこにあるのか知りたいとき」
(3)「何かを自分でやってみたいとき」
(4)「何かを買いたいとき」

に検索を行うとのことです。このようにどのような状況で何を知りたいのかという”検索ワードの裏にある気持ちや意思”が検索意図(インテント)です。

インテントが何であるかを理解したとしても、そのインテントに対してどのようなコンテンツを用意したら良いかわかりませんよね・・・。でも大丈夫。ヒントはGoogleの検索結果の中にあります。

Google検索は、検索キーワード(検索クエリ)やデバイス、時にはユーザーの所在地から検索ユーザーのインテントを識別し、最適な解を提供できるよう検索結果を出し分けているのです。

今回は、主人のクリスマスプレゼントを探している私を例に、インテントごとにどのような検索結果ページが表示されるのか実験してみました。

 

(1)探し物はなんですか?

プレゼントと言っても男性がもらってうれしいものとか分かりませんし、そうそうネタもありません。
なのでGoogle先生に聞いてみようと思います。

そうです。私は「男性が喜ぶクリスマスプレゼントを知りたい」そんなインサイトを持つ検索ユーザー

検索ワード:「クリスマス プレゼント 男性」

ご覧ください。こちらが「知りたい」に対応する「Knowクエリ」の検索結果です。見ての通り、検索結果には広告が一切表示されていません。

また、検索結果に表示される文章を眺めると、「喜ぶ」や「ランキング」や「最良」といったキーワードが頻出しています。検索キーワードには含まれていませんが、「主人が喜ぶプレゼントを探している」私のインサイトにぴったり合致していますね。
(少し話が逸れますが、最近、meta descriptionはあまり効果がないという意見をよく耳にします。ですが、検索結果で表示されたときユーザーの判断材料になるのは説明文となるため、個人的には大事だなと感じています。)

今回私が探しているのは「夫」のプレゼントですので、「彼氏や夫、父親や男友達など」書かれているサイトを読んでみます。

 

(2)そうだ、名刺入れを買おう

とりあえず今年は無難な線を狙って、名刺入れをプレゼントすることに決めました!渡すものが決まったところで、再びGoogle先生に聞いてみようと思います。

そうです。私は「プレゼントの名刺入れを買いたい」そんなインサイトを持つ検索ユーザー

検索ワード:「名刺入れ メンズ」

いかがでしょうか。

「Knowクエリ」の検索結果とは異なり、真っ先に広告が表示されています。
Googleはユーザーの検索目的に合わせて広告の表示・非表示を切り替えています。「買いたい」という目的に対して、広告の表示は妥当なので「Buyクエリ」の検索結果にはまず広告が表示されるわけです。
もし「Buyクエリ」で流入を増やしたいキーワードがある場合は広告の活用も検討するのもよいかもしれません。

その他にも「商品名 通販」など、ECサイトが検索結果として表示されるような「Buyクエリ」の場合、自然検索結果は大体売れている順や知名度の高さ順になるといわれています。
そのため個人向け商材の場合はAmazonや楽天が、オフィス向け商材の場合はASKULやたのめーるなどが上位に表示される傾向があるようです。

「買いたい」というユーザーの意図を満たす検索結果は「評判がよく、実際に多くの人が買っているお店のリスト」となりますので、このような表示結果になるのですね。

などということを考えながら、Google先生に教えてもらった素敵な名刺入れたち…どれがよいのかじっくり見てみたいと思います。

 

(3)もう、無印でよくない?

いろんな名刺入れがあってよくわからなくなってきたので、無印良品の名刺入れでよくない?という気持ちになってきました。財布に優しく私も嬉しい、大好きな無印良品グッズで主人も嬉しい。まさにウィンウィンです。というわけで、今度は帰り道に無印良品がないかGoogle先生に聞いてみようと思います。

そうです。私は「帰りに無印良品に行きたい」そんなインサイトを持つ検索ユーザー

検索ワード:「無印良品 武蔵小杉」

ユーザーの「行きたい」に対応するのは「Goクエリ」といいます。
今回のようにお店に行きたい場合などはGoogleマイビジネスが表示され、営業時間や所在地、訪問数の多い時間帯などが表示されるようです。非常に便利ですね。
実店舗をお持ちの方、そうでない方も今後はGoogleマイビジネスの導入・活用は必須になってくるかと思われます。
Googleマイビジネスを導入する前に読んでおきたい記事はこちら
https://genesiscom.jp/google-mybusiness/

Googleマイビジネスの次に自然検索結果が表示されていますが、無印良品のショップリストや無印良品の入っている商業施設の店舗紹介ページなどが検索上位にあがってきているようです。
ここでPC版の検索結果とスマホ版の検索結果を見比べてみましょう。

【PC版の検索結果】

【SP版の検索結果】

ご覧の通りPCとスマホでは表示されるディスクリプションが異なります。
PCでは情報として場所を検索することが多いですが、スマホは「近くのここに行きたい」という意図で検索することが多いですよね。同じ場所を検索するでも、インテントが若干異なるため、検索結果で見せるべき内容も変化するとGoogleは考えているのです。

他にも、「郵便局」のように具体的な店舗や支店を特定しない検索キーワードの場合は、近隣の場所を示す地図が表示されます。
検索意図に対し、よりよい検索体験を提供するために「Goクエリ」ではまず目的地に行くために必要な情報(この場合は地図)を自然検索結果よりも上位に表示します。また検索順位としては検索ユーザーから距離の近いものほど上位に挙がってくるようです。

Googleが正しく場所を理解するために、「Goクエリ」を狙う場合は、特定の場所に紐づける形でサイトのコンテンツを用意することが必須です。

 

(4)ちょっと個性をだしたくなってきた

無事に名刺入れを手に入れることができたのですが、そのままのラッピングでは開ける前から無印良品ってばれちゃいますよね?というわけでラッピングは自前でやります。キレイなラッピングの仕方・・・もちろん分かりませんのでGoogle先生に聞いてみましょう。

そうです。私は「自分でラッピングをやってみたい」そんなインサイトを持つ検索ユーザー

検索ワード:「プレゼント ラッピング 初心者」

「やってみたい」に対応する「Doクエリ」では、いままでとは異なり動画が検索結果に表示されます。
テキストだけより画像付きの説明が、画像付きより動画による説明の方がわかりやすいですよね。
自然検索結果についてもHow to動画が含まれるページの方が上位表示される傾向があるようです。あくまでもユーザーにとっての分かりやすさを追求する、Google先生の熱意が感じられますね。

 

ユーザーの役に立つコンテンツってなんだろう

冒頭でもお話したとおり、「質の高いコンテンツを用意しましょう」と言われてもあまりピンときません。

今回のプレゼント選びをユーザーの行動としてひも解くと

というプロセスがありました。それぞれのインサイトに応じ、コンテンツが検索結果として提案されていたことが分かります。

購入決定プロセスの中で「これさえあれば大丈夫」という魔法のコンテンツは存在しません。
ユーザーの検討段階や検索意図に合わせてどのようなコンテンツを用意すべきか、今一度検討してみてはいかがでしょうか。

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